幾年前，在一次為期兩天的場(chǎng)外創(chuàng )新活動(dòng)中，一位疲憊不堪的營(yíng)銷(xiāo)人員在我身邊喃喃自語(yǔ)道:“在食品領(lǐng)域，根本就沒(méi)有什么可以辯護的創(chuàng )新?！?/p>

如果你看看公共食品或飲料公司的平均延伸線(xiàn)，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是完全有道理的。絕大多數傳統品牌推出的產(chǎn)品都是新的口味或形式(可飲用的酸奶)。

如果A品牌推出其中一款產(chǎn)品，其競爭對手就可以迅速建立一款對等產(chǎn)品，潛在地消除任何品牌對品牌的市場(chǎng)份額問(wèn)題?？纯醋罱膹娏μK打水熱潮。

然而，在這個(gè)行業(yè)的早期階段工作多年后，我意識到上述營(yíng)銷(xiāo)人員的絕對錯誤。在食品和飲料領(lǐng)域，可辯護的創(chuàng )新是非?？赡艿?。更重要的是，我看到了在企業(yè)品牌追求規模的過(guò)程中，制造級隔熱材料在戰略上是多么有效。

“堅持自己最初構想的企業(yè)家通常會(huì )發(fā)現自己在建造自己的設施”

我所說(shuō)的制造絕緣是什么意思?我指的是一種美國聯(lián)合制造商無(wú)法在北美(或許是世界任何地方)現有生產(chǎn)線(xiàn)上實(shí)現工業(yè)化規模的配方。

這是一種模式，需要對生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行重新裝配，購買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的設備，去比他們領(lǐng)先幾年的歐洲工廠(chǎng)進(jìn)行太多丟人的旅行，或者三種都去。

堅持自己最初構想的企業(yè)家通常會(huì )發(fā)現自己在建造自己的設施。有時(shí)，這些早期的設施作為試點(diǎn)工廠(chǎng)，最終說(shuō)服一個(gè)主要的合作伙伴，專(zhuān)門(mén)為他們提供一條線(xiàn)路。在其他情況下，這些品牌完全靠自己來(lái)擴大規模。據我所知，很多早期的品牌現在都在這么做。

“要想更有效地擴大規模，自主制造可能是你能采取的最明智的保險措施?！?/h3>

當你想要更有效地擴大規模時(shí)，自主制造可能是你能采取的最明智的保險策略。為什么?因為這是在數年內甚至是完全消除直接競爭的最佳方式(如果你能以指數級增長(cháng)的話(huà))。

我得承認，具有諷刺意味的是，這種優(yōu)勢屬于目前的聯(lián)合制造商本身，至少是那些好奇的威利旺卡(Willy Wonka)類(lèi)型的制造商。

說(shuō)到糖果，Scott Semel的著(zhù)名作品Bark Thins便是一個(gè)很好的例子。如果你想知道為什么好時(shí)和瑪氏很久以前都沒(méi)有推出過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品(只不過(guò)是一塊有成分的碎巧克力)，答案就在技術(shù)細節上。

Bark Thins是一種破碎的隨機重量產(chǎn)品。然而，幾乎所有主要品牌的糖果條在幾何上是一致的。把巧克力弄碎，然后確保每個(gè)袋子里的巧克力碎片的重量相同，這是一個(gè)機械工程難題。

此外，上市公司很少為這種想法批準對現有工廠(chǎng)進(jìn)行昂貴的技術(shù)改造(盡管好時(shí)后來(lái)為其不太成功的生產(chǎn)線(xiàn)——餅干層脆)。為一個(gè)BigCo風(fēng)格的發(fā)布會(huì )建立一個(gè)全新的產(chǎn)品線(xiàn)需要花費數百萬(wàn)美元，如果不成功，政治后果通常比重組帶來(lái)的經(jīng)濟損失更嚴重。

種類(lèi)非擠壓棒的全部成分

一個(gè)不那么出名的例子就是KIND酒吧。當KIND于2004年在北美出現時(shí)，公共和私人酒吧制造工廠(chǎng)完全專(zhuān)注于“板條”技術(shù)。這些能量棒是由原料混合成面團狀的物質(zhì)，擠壓，擠壓，烘烤，切成統一的形狀(格蘭諾拉麥片和能量棒)。

首先是Powerbar，然后是Zone，然后是Clif等等。丹尼爾·路貝茨基和他的團隊當時(shí)還沒(méi)有大型工廠(chǎng)能夠在不擠壓巧克力層的情況下將所有原料擠壓成矩形。

事實(shí)上，在他的書(shū)《路貝茨基》中 結果顯示，他們在生產(chǎn)這些產(chǎn)品時(shí)遇到了很大的問(wèn)題，包括氧化杏仁(被劃傷或摩擦時(shí))和其他挑戰。KIND在概念上對消費者來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單，但要商業(yè)化卻非常痛苦。這就是為什么美國的主要巧克力棒品牌從未嘗試過(guò)全成分非擠壓巧克力棒的部分原因。

“僅在過(guò)去的五年中，可用的二手設備的成本就大幅下降了?！?/h3>

我可以分享更多制造絕緣的案例，但這里更重要的要點(diǎn)是我在我的書(shū)中談到的，我稱(chēng)之為“公式錨定定律”。

對于一個(gè)新的CPG品牌來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)新穎的配方或制作格式或兩者都是非常有利的，因為這不僅能夠創(chuàng )造一層防御模仿者的初始層，還能夠創(chuàng )造一個(gè)增強記憶性的基礎。然而，如果這種新配方還需要不廣泛使用的專(zhuān)門(mén)制造設施，那將很難實(shí)現。

尤其是戰略部門(mén)，他們不太可能參與其中，即使是在延遲延長(cháng)生產(chǎn)線(xiàn)的情況下，因為完全沒(méi)有一個(gè)人可以打電話(huà)來(lái)推動(dòng)一個(gè)跟風(fēng)訂單。戰略或多或少要等到你擴大規模，如果你擴大規模，無(wú)論如何你作為一個(gè)賣(mài)家的經(jīng)濟利益。

盡管人們通常認為，自行制造比支付共同通行費更昂貴，但根據我的研發(fā)人員提供的數據，僅在過(guò)去5年里，可用二手設備的成本就大幅下降了。實(shí)際上，創(chuàng )造一種可以真正控制市場(chǎng)的配方比以往任何時(shí)候都便宜。如果你是一個(gè)即將起步的新興品牌，在默認跳轉到共同制造選項之前，有必要仔細考慮一下。

詹姆斯·f·理查森博士是新興食品和飲料品牌的創(chuàng )始人 Premium Growth Solutions，該公司為企業(yè)家和投資公司提供咨詢(xún)服務(wù)，專(zhuān)注于高端零售食品和飲料 公司的機密 播客的作者 提升品牌:如何駕馭殺手級CPG增長(cháng)曲線(xiàn)