2020-11-23 19:16 來(lái)源：世牌網(wǎng)
攝氏控股不使用有問(wèn)題的成分，并承諾在運動(dòng)中更快地燃燒卡路里，此舉撼動(dòng)了由更有錢(qián)的公司主導的140億美元的飲料市場(chǎng)。
坐下來(lái)喝著(zhù)今天的第三杯能量飲料時(shí)，英國Celsius Holdings公司首席執行官約翰?菲爾德利(John Fieldly)擺出一副悠閑自在的樣子，這與他的公司提供的提神飲料形成了鮮明對比。?
但是, 這位40歲的老人的信息顯然是更加樂(lè )觀(guān)的，因為攝爾修斯發(fā)現自己處于最佳狀態(tài) 140億美元飲料類(lèi)產(chǎn)品的“復興”就在后面 盡管百事可樂(lè )的競爭對手有怪獸飲料、紅牛飲料、百事可樂(lè )的Rockstar飲料以及一些小規模的競爭對手，但百事可樂(lè )仍在與怪獸飲料、紅牛飲料、百事可樂(lè )的Rockstar飲料等激烈競爭。?
盡管大流行,銷(xiāo)量每年兩位數上升和今年以來(lái)股價(jià)飆升近400%在一個(gè)動(dòng)蕩的市場(chǎng)進(jìn)軍門(mén)店樂(lè )觀(guān)之際,如沃爾瑪和克羅格公司僅僅是開(kāi)始一次在維生素商店貨架和健身房。
Fieldly表示:“我們距離成為一個(gè)10億美元的品牌并不遙遠。 在佛羅里達博卡拉頓的攝氏能源總部接受了長(cháng)達一小時(shí)的采訪(fǎng)。他說(shuō):“在公司的這個(gè)階段，我們需要踩油門(mén)，踩攝氏度。我們還有很多工作要做?！?/span>
美國能量飲料行業(yè)是非酒精飲料領(lǐng)域表現最強勁的行業(yè)之一。英敏特(Mintel)的數據顯示，2014年功能飲料的銷(xiāo)售額總計93億美元，預計到2024年將增長(cháng)一倍多，達到192億美元。盡管疫情降低了零售客流量，并促使消費者花更多時(shí)間待在家里，但與此前預測的兩位數增幅相比，2020年的銷(xiāo)售額仍有望躍升5%。
對于像攝氏這樣規模較小的能量飲料公司來(lái)說(shuō)，只要能在市場(chǎng)上分得一杯羹，就能獲得豐厚的利潤。目前，紅牛在這一領(lǐng)域占主導地位，在美國的美元市場(chǎng)份額為41.7%?根據市場(chǎng)研究公司IRI的數據，截至10月4日的52周，零售商店的銷(xiāo)售額為31%，緊隨其后的是Monster。與此同時(shí)，暴發(fā)戶(hù)Bang迅速占據了9%的市場(chǎng)份額。
“我們離10億美元的品牌也不遠了。在公司的這個(gè)階段，我們需要遠離油門(mén)，保持攝氏度。我們還有很多工作要做?！?/p>
約翰領(lǐng)域
首席執行官,攝氏控股
Euromonitor估計，2018年，Celsius的銷(xiāo)售額為5260萬(wàn)美元，幾乎沒(méi)有可衡量的品牌份額，但第二年，該公司的銷(xiāo)售額躍升43%，達到7510萬(wàn)美元，這一份額升至0.2%。?
瑪澤公司(Mazars)食品和飲料部門(mén)合伙人兼業(yè)務(wù)主管霍華德·多爾曼(Howard Dorman)說(shuō):“健康和保健分成了許多不同的類(lèi)別?！盋elsius“規模小到足以靈活地對市場(chǎng)做出反應?！??
尼爾森發(fā)布的數據顯示，在截至9月5日的52周內，Celsius的銷(xiāo)售額增長(cháng)了61.5%，占據了0.7%的市場(chǎng)份額。該公司同期的增長(cháng)速度超過(guò)了更廣泛的功能飲料類(lèi)別，后者的增長(cháng)率為7.5%。其競爭對手的業(yè)績(jì)好壞參半，怪獸(Monster)上漲4.8%，紅牛(Red Bull)上漲10.1%，包括Rockstar在內的百事可樂(lè )(PepsiCo)下跌8.2%，Bang上漲17.1%。?
以健康為導向的飲料在能量領(lǐng)域被視為擴大這一類(lèi)別的另一種方式。隨著(zhù)消費者不再購買(mǎi)那些他們不認識的標簽上含有大量糖和成分的飲料，那些提供“優(yōu)適你”產(chǎn)品的公司可能會(huì )成為最大的受益者。
一些最知名的品牌在這方面更進(jìn)一步，他們在飲料中加入了熱生熱劑，以提高人們的新陳代謝，從而在運動(dòng)時(shí)燃燒更多的脂肪和卡路里。
Caleb Bryant, a餐廳餐飲總監 Mintel公司的發(fā)言人說(shuō)，攝氏溫度標志著(zhù)能量飲料制造商的廣泛努力，他們不僅把自己定位為慵懶消費者的提神飲料，而且定位為運動(dòng)愛(ài)好者的首選，因為能量飲料不含糖和卡路里，也不含能提供一些鍛煉益處的成分。Celsius還通過(guò)獨特的設計脫穎而出 其氣泡飲料和非碳酸飲料的口味組合，如桃子芒果綠茶，獼猴桃番石榴和富士蘋(píng)果梨。
“他們在更廣闊的功能飲料領(lǐng)域做了很多事情?，F在，其他人也在沿著(zhù)這條路走下去?！薄白畲蟮膯?wèn)題是，[攝氏溫度]能吸引那些非能量飲料消費者嗎?他們中的許多人往往對能量飲料持相當負面的(看法)?！?/p>
雖然Celsius最初是為健身愛(ài)好者和健身愛(ài)好者打造的一種飲料，但它的健康聲譽(yù)已經(jīng)幫助它超越了杠鈴和臥推人群，成為了在知名零售商那里舉起燕麥棒和格蘭諾拉燕麥棒的消費者。?
今天，你可以在亞馬遜上買(mǎi)到攝氏溫度包括塔吉特(Target)、沃爾瑪(Walmart)、CVS和7- 11 (7-Eleven)在內的7.4萬(wàn)家實(shí)體店，高于兩年前的4萬(wàn)家店。?事實(shí)證明，這種擴張在冠狀病毒期間尤其有價(jià)值，因為它抵消了健身房和健身中心銷(xiāo)售額的下降。
菲爾德利表示，直到2019年，零售商都“非常猶豫”要不要把有意義的貨架空間貢獻給功能性能量飲料類(lèi)別，因為不確定它是會(huì )獲得勢頭，還是只是一時(shí)的流行。起初，商店給了Celsius銷(xiāo)售兩到三種口味的空間。他說(shuō)，現在零售商為性能功能飲料留出了更多的空間，“他們能放進(jìn)去的品牌只有幾個(gè)”。
在該公司8月份公布的第二季度財報中，菲爾德表示，需求依然強勁，其品牌“在眾多行業(yè)渠道中顯著(zhù)超過(guò)同行的增長(cháng)速度”。在新冠病毒爆發(fā)期間，食品和飲料行業(yè)的電子商務(wù)銷(xiāo)售蓬勃發(fā)展，在攝氏溫度下尤其強勁，比一年前增長(cháng)了一倍多。
隨著(zhù)功能飲料的銷(xiāo)量每年持續穩定增長(cháng)，汽水巨頭可口可樂(lè )和百事可樂(lè )已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，它們要么推出新產(chǎn)品，要么拿出數十億美元進(jìn)行收購。
今年1月，持有Monster 18.5%股份的可口可樂(lè )推出了新的可口可樂(lè )能源系列產(chǎn)品，旨在吸引喜歡喝可樂(lè )的人，而不是能量飲料的消費者。百事公司今年3月斥資38.5億美元收購百事可樂(lè )明星一個(gè)月后又宣布與Bang達成分銷(xiāo)協(xié)議。?Keurig Dr Pepper于2019年加入該行業(yè)，與Adrenaline Shoc達成投資和分銷(xiāo)協(xié)議，以吸引需要更少糖和更天然配料的消費者。
爆炸”百事首席財務(wù)官休?約翰遜(Hugh Johnson)在今年4月舉行的第一季度財報電話(huà)會(huì )議上表示:“這對我們來(lái)說(shuō)是一次漂亮的勝利，在我們在這一領(lǐng)域采取更加自信的姿態(tài)之際，它確實(shí)有助于充實(shí)我們的能源投資組合?！?/span>
分析師表示，可樂(lè )公司在能量飲料領(lǐng)域的出現，可能對攝氏能源這樣的公司有利，因為它通過(guò)創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)，將新的消費者帶入這一領(lǐng)域。?
“主要的飲料公司，他們非常認真地對待能量飲料市場(chǎng)，”布萊恩特說(shuō)?！叭绻憧纯聪窨煽诳蓸?lè )能源(Coca-Cola Energy)這樣的產(chǎn)品，我認為它有潛力把新的消費者帶入市場(chǎng)，因為它是每個(gè)人都喜歡的可口可樂(lè )品牌，但它是一種能量飲料?！?/p>
“最大的問(wèn)題是，它們能否吸引那些非能量飲料消費者，他們中的許多人往往對能量飲料持相當負面的(看法)?！?/p>
迦勒科比
敏特爾食品和飲料副總監
菲爾德同意這一觀(guān)點(diǎn)，他指出，在攝氏能源公司最初有些擔憂(yōu)之后，人們一致認為，可口可樂(lè )的出現將吸引消費者購買(mǎi)這一類(lèi)別的產(chǎn)品，然后他們將探索其他可用的產(chǎn)品。消費者會(huì )嘗試不同的品牌，但會(huì )選擇攝氏度，因為它的味道更好，異國風(fēng)味和更高水平的維生素和營(yíng)養,他說(shuō)?？煽诳蓸?lè )的出現也將給功能飲料公司帶來(lái)更多創(chuàng )新壓力。
菲爾德說(shuō):“這對這個(gè)類(lèi)別有好處?！斑@會(huì )讓事情變得困難嗎?”絕對的。更多的插槽被移出了大門(mén). ...但這一領(lǐng)域還有更多的增長(cháng)機會(huì )?！?/p>
雖然功能飲料有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)群，但英敏特估計，超過(guò)一半的美國消費者不購買(mǎi)這些飲料，很大程度上是因為他們認為這些飲料含有太多的糖、咖啡因，或者僅僅是味道不好。
Mintel公司在5月發(fā)布的一份報告中稱(chēng)，這“為審判設置了巨大障礙”?！氨M管忠實(shí)用戶(hù)讓這個(gè)類(lèi)別保持繁榮，但將非用戶(hù)轉化為用戶(hù)是極其困難的，但要維持長(cháng)期的銷(xiāo)售軌跡是必要的?！?/p>
該報告沒(méi)有提到攝氏素等品牌，但指出，一種口感更佳、配方更清潔、咖啡因和糖含量更低的能量飲料，可能會(huì )為吸引不情愿的非使用者打開(kāi)大門(mén)。?
在現有用戶(hù)中也存在挑戰。敏特爾公司發(fā)現，即使在功能飲料消費者中，當他們需要提神時(shí)，飲料也不是他們的首選，這表明咖啡和其他含咖啡因飲料仍然存在激烈的競爭。市場(chǎng)進(jìn)一步復雜化的事實(shí)是，不到一半的高頻率用戶(hù)在家里儲備能量飲料，而對于中低頻率消費者，能量飲料是沖動(dòng)的，基于需求的購買(mǎi)。
分析師尼克?約翰遜在晨星公司覆蓋了明星和怪物,說(shuō)性能的能量飲料,就像其他類(lèi)別的子集等制成的乳制品或那些富含蛋白質(zhì),不大可能會(huì )命令占據主導份額,他們來(lái)定義數十億美元的飲料市場(chǎng)。?
但對于功能飲料制造商來(lái)說(shuō)，向功能飲料領(lǐng)域擴張是一個(gè)合乎邏輯的擴展，因為他們希望在一天中盡可能多的種類(lèi)和消費場(chǎng)合進(jìn)行競爭。例如，消費者可以在早上或下午喝一杯能量飲料喚醒自己，然后在鍛煉之前轉向另一種飲料。約翰遜估計，性能最終將在這類(lèi)產(chǎn)品中占據約10%的份額。
“它不會(huì )消失。我不認為這是一種時(shí)尚，”他說(shuō)?！八鼮檫@一類(lèi)別帶來(lái)了新的消費者?！?
凱爾·沃森(Kyle Watson)是Celsius的營(yíng)銷(xiāo)副總裁，他表示，由于每年的營(yíng)銷(xiāo)預算相當于大型cpg在幾周內的花費，公司必須想辦法擴大資金投入，推廣品牌，與消費者建立聯(lián)系。菲爾德利說(shuō)，它有很大的增長(cháng)空間，已經(jīng)滲透到1%的美國家庭。
在流感大流行之前，攝氏度每季度會(huì )舉辦50個(gè)品牌活動(dòng)，贊助網(wǎng)球比賽或馬拉松等聚會(huì )，讓人們能夠品嘗產(chǎn)品，并將功能飲料與這些體驗聯(lián)系起來(lái)。今年2月，在邁阿密舉行的超級碗比賽期間，平均電視廣告費用為560萬(wàn)美元，Celsius則把自己的品牌貼在通勤火車(chē)上，參加球迷和球員參加的派對和活動(dòng)。
除了自己的廣告，攝氏度還高度依賴(lài)由500名品牌大使組成的團隊，他們在區域活動(dòng)中分發(fā)產(chǎn)品，并向他們認識的人推銷(xiāo)產(chǎn)品，這些人可能會(huì )在下次購物之旅中購買(mǎi)這些產(chǎn)品。沃特森表示，這些人并不是為了宣傳品牌而被雇傭的，他們做這些事情是因為喜歡品牌，從而在消費者面前創(chuàng )造出更真實(shí)的產(chǎn)品。
“我們必須變得有創(chuàng )意，因為我們沒(méi)有大品牌那樣的資金，”沃特森說(shuō)。
在流感大流行期間，攝氏度將其營(yíng)銷(xiāo)資金從現場(chǎng)活動(dòng)轉移到網(wǎng)絡(luò )上。該公司在Instagram上贊助了帶有#出汗與攝氏度標簽的免費鍛煉。該公司還向急救人員分發(fā)了數百箱飲料。
Celsius花了數年時(shí)間才建立起作為一種健康、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)。隨著(zhù)攝氏溫度從健身房和健身俱樂(lè )部進(jìn)入主流零售商，這種觀(guān)念已經(jīng)從教練和健身愛(ài)好者傳播到了對健身感興趣的普通消費者，他們希望在鍛煉時(shí)增強體質(zhì)。
“那些很酷的人都在喝這種產(chǎn)品。我的教練正在喝這種產(chǎn)品，而你很可能會(huì )繼續喝這種產(chǎn)品。你會(huì )在健身房看到我們，看到更健康、更注重健身的人喝這種產(chǎn)品，你會(huì )更有可能?chē)L試?！薄斑@就是我們能夠以非常低的成本輻射出去的原因。是的，這花費了我們好幾年的時(shí)間?！?/p>
分析師猜測，Celsius在功能飲料領(lǐng)域的快速增長(cháng)和地位，可能預示著(zhù)有更大的公司收購該公司，幫助其注入現金進(jìn)行競爭，同時(shí)使其擁有一個(gè)更廣泛的全國分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，以取代目前的計件餐框架。但菲爾德利堅稱(chēng)他并沒(méi)有專(zhuān)注于一項交易。
“我在董事會(huì )的任務(wù)是推動(dòng)盈利增長(cháng)，并在全球范圍內打造一家公司。從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)過(guò)要把公司賣(mài)掉或做類(lèi)似的事情，也沒(méi)有人說(shuō)過(guò)要請銀行家去推銷(xiāo)公司?！?場(chǎng)說(shuō)?！?span>它更大，這里有巨大的機會(huì )。你知道，所有的東西都以合適的價(jià)格出售嗎?是的,當然?！?/span>
