2020-11-19 20:16 來(lái)源：世牌網(wǎng)
隨著(zhù)銷(xiāo)售額近2億美元的這一領(lǐng)域突然升溫，來(lái)自吉尼斯(Guinness)和百威(Budweiser)等品牌的新產(chǎn)品涌入這一領(lǐng)域。
雖然Sam Adams創(chuàng )始人吉姆?科赫(Jim Koch)曾發(fā)誓永遠不會(huì )進(jìn)入無(wú)酒精啤酒領(lǐng)域，但隨著(zhù)波士頓啤酒(Boston beer)將于明年上市，他對這一快速增長(cháng)領(lǐng)域的立場(chǎng)似乎有所軟化，盡管這位工藝先驅對市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的看法依然堅定。?
科赫說(shuō)，不含酒精的啤酒最根本的問(wèn)題是味道很糟糕。在最近一次介紹新啤酒的視頻會(huì )議上，他譴責道:“我可不想讓啤酒的味道變得像垃圾一樣?！薄叭绻阆牒炔缓凭?a target="_blank">飲料，有很多不錯的選擇，比如健怡可樂(lè )、橙汁或怪獸(Monster)?！?
波士頓啤酒，其投資組合包括 真正困難的蘇打水,?絞絲茶，硬冰茶，角鯊頭精釀啤酒這家公司花了兩年時(shí)間研究和釀造出一款無(wú)酒精的ipa風(fēng)格的啤酒 塞繆爾·亞當斯 只是陰霾 科赫說(shuō)，大約六個(gè)月前，他才決定推出一款嘗起來(lái)像傳統IPA的原型。
在啤酒的早期測試中，他暗示了長(cháng)期以來(lái)與非酒精飲料有關(guān)的一些污名:當人們喝了這種啤酒時(shí) 只有Haze和市場(chǎng)上其他領(lǐng)先的ipa口味，他們更喜歡他的，但當他們被告知他們喝的是什么時(shí)，評分下降了。
“對于波士頓啤酒來(lái)說(shuō)，我們成功的很大一部分是在開(kāi)發(fā)飲料，當我們推出它們的時(shí)候，可能沒(méi)有市場(chǎng)，”Koch說(shuō)，他喜歡只吃霧霾早餐。這就是那種類(lèi)型。好吧，讓我們做一些以前沒(méi)人做過(guò)的很酷的東西，提供一種令人驚嘆、美味可口的產(chǎn)品，看看有沒(méi)有人出去喝。你永遠不會(huì )知道。我只是不知道它會(huì )變得多大?！?/span>
美國人——尤其是千禧一代和z世代等更年輕的消費者——比前幾代人喝啤酒越來(lái)越少，導致百威英博(AB InBev)和莫爾森庫爾斯(Molson Coors)招牌啤酒銷(xiāo)量下降。尼爾森在2019年指出，66%的千禧一代表示他們正在努力減少酒精消費量。IWSR今年早些時(shí)候報告稱(chēng)，總體而言，2019年啤酒銷(xiāo)量下滑2.3%，連續第四年下滑。?
“我不想釀造味道像垃圾的啤酒。如果你想喝不含酒精的飲料，有很多不錯的選擇，比如健怡可樂(lè )、橙汁或怪獸(Monster)?！?
吉姆·科赫
創(chuàng )始人,波士頓啤酒
但這一類(lèi)別也有亮點(diǎn)，低度和無(wú)酒精飲料的銷(xiāo)量增長(cháng)了6.6%。隨著(zhù)大型啤酒公司想方設法推動(dòng)增長(cháng)，無(wú)酒精飲料已成為一種流行的銷(xiāo)售方式，即便其銷(xiāo)售額只占傳統啤酒的極小一部分，而且這一細分市場(chǎng)最終會(huì )有多大還遠未確定。
隨著(zhù)消費者出于健康原因減少卡路里攝入或削減攝入量，清醒好奇(sober curious)、1月干爽(Dry January)和10月清醒(sober October)等短語(yǔ)進(jìn)入了詞典，但他們仍不愿放棄喝啤酒帶來(lái)的味道和體驗。2019年尼爾森的一項研究發(fā)現，五分之一的美國消費者在去年1月戒了酒。還有一些消費者全年飲用不含酒精的啤酒，因為他們不愿忍受第二天計劃鍛煉或要去上班時(shí)喝下啤酒所帶來(lái)的劇烈影響。?
“(無(wú)酒精飲料)更多地與年齡較大的飲酒人群有關(guān)，但我想我們都知道，千禧一代甚至更年輕的(人群)更了解各種成分，以及它們攝入到身體里的東西，”他說(shuō) 山姆·卡拉吉奧尼(Sam Calagione)是Dogfish Head的聯(lián)合創(chuàng )始人，Dogfish Head有35年歷史的啤酒公司于2019年與波士頓啤酒合并。?角鯊頭計劃在2021年初推出最新的無(wú)酒精啤酒“檸檬之旅”，這是一種類(lèi)似佳得樂(lè )的飲料，目標人群是喜歡積極生活方式的人。
釀酒商仍然樂(lè )觀(guān)地認為，歐洲各地采用低酒精和不含酒精的啤酒最終會(huì )進(jìn)入美國市場(chǎng)，這是許多公司期待著(zhù)推出新產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。?
全球市場(chǎng)的見(jiàn)解超過(guò)25%的歐洲人更喜歡無(wú)酒精啤酒的味道，而不是傳統啤酒。在西班牙, 世界上最大的無(wú)酒精和低酒精啤酒消費者，對這類(lèi)啤酒負有估計責任 據該國啤酒釀造商協(xié)會(huì )(brewers association)統計，這一數字占啤酒年銷(xiāo)量的13%。據Statista報道，英國2019年飲用低酒精或無(wú)酒精啤酒的人數較2016年的100萬(wàn)人增加了近一倍，而德國今年預計有1120萬(wàn)人將飲用無(wú)酒精啤酒，較2019年增長(cháng)10.5%。“所有這些興趣的原因是，很多供應商、分銷(xiāo)商和零售商都在尋找機會(huì )，特別是在新的領(lǐng)域，因為傳統啤酒的前景不太好?！?/p>
IRI的數據顯示，與430億美元的啤酒零售總額相比，不含酒精的啤酒市場(chǎng)規模仍然很大。這家市場(chǎng)研究公司發(fā)現，在截至11月1日的52周內，無(wú)酒精啤酒銷(xiāo)售額較上年同期增長(cháng)38%，至1.81億美元。喜力(Heineken) 2017年成功推出喜力0.0 (Heineken 0.0)，在無(wú)酒精飲料領(lǐng)域的統治地位大幅上升，銷(xiāo)售額為5170萬(wàn)美元，占銷(xiāo)售額的29%，其次是O'Doul's，約占25%，Busch NA為17%。
飲料銷(xiāo)售公司表示。
到2024年，非酒精啤酒的市場(chǎng)份額將增長(cháng)兩倍，達到1.5%至2%，預計增長(cháng)速度將進(jìn)一步加快。飲料營(yíng)銷(xiāo)公司(Beverage Marketing Corporation)分析師內森·格林(Nathan Greene)表示:“人們之所以這么感興趣，是因為很多供應商、分銷(xiāo)商和零售商都在尋找機會(huì )，尤其是在新的領(lǐng)域，因為傳統啤酒的前景不太好?！薄癶ard seltzer進(jìn)一步加劇了這種負面前景，因為你并沒(méi)有把消費者當成啤酒的消費者?！?/span>?
格林說(shuō)而不含酒精的啤酒無(wú)疑將繼續在飲料消費,他們從利基市場(chǎng)擴張的能力提供更多的主流產(chǎn)品取決于說(shuō)服足夠多的人消費啤酒點(diǎn)心——就像他們所做的蘇打水,水或茶——而不僅僅是作為一個(gè)工具提供酒精?！斑@最終可能會(huì )成為規模的限制因素，”他說(shuō)。 時(shí)間是至關(guān)重要的 不過(guò)，分析師表示，對啤酒公司來(lái)說(shuō)，推出無(wú)酒精飲料幾乎沒(méi)有什么負面影響。由于啤酒銷(xiāo)售困難，制造商正在尋找增長(cháng)的機會(huì )，這可能是一種改變趨勢的方法，盡管不像hard seltzers在酒精類(lèi)產(chǎn)品中所做的那樣大規模。無(wú)酒精啤酒生產(chǎn)商的優(yōu)勢還在于，他們不僅能給消費者提供選擇，還能建立對品牌的忠誠度，為他們的生活方式創(chuàng )造產(chǎn)品。 像波士頓啤酒(Boston Beer)這樣的啤酒公司經(jīng)常吹噓，他們的產(chǎn)品是如何花了多年時(shí)間才開(kāi)發(fā)出那種正宗的味道。去年10月，吉尼斯推出了其著(zhù)名黑啤的無(wú)酒精版本Guinness 0.0，該公司表示，整個(gè)過(guò)程花了四年時(shí)間，以保持其獨特的品質(zhì)和口味。對百威零,安海斯-布希
這是第一款零度啤酒，世界各地的釀酒團隊花了兩年多時(shí)間才創(chuàng )造出來(lái)。安海斯-布希不僅擁有憑借與百威品牌緊密聯(lián)系而迅速獲得市場(chǎng)認可的百威零度啤酒，而且還擁有不同口味的無(wú)酒精產(chǎn)品組合，包括O’doul’s、Busch NA和幾款精釀啤酒，如Golden Road Mango Cart NA和Karbach Free &簡(jiǎn)單的NA音標。
擁有安海斯-布希公司的百威英博，計劃到2025年將其全球啤酒銷(xiāo)量的20%來(lái)自無(wú)酒精和低酒精啤酒。?安海斯-布希公司負責企業(yè)社會(huì )責任的副總裁亞當·沃林頓(Adam Warrington)表示，非酒精啤酒是該公司優(yōu)先投入更多資源的“主要關(guān)注點(diǎn)”。雖然1990年推出的標志性無(wú)酒精啤酒O’doul 's一直賣(mài)得很好?
被視為某人的叔叔喝的產(chǎn)品，或者人們在打高爾夫球時(shí)喝的產(chǎn)品，這限制了該公司將品牌擴大到更多人群的機會(huì )。
在百威的案例中，零和該品牌的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴關(guān)系 前邁阿密熱火NBA球員德維恩·韋德，
安海斯-布希公司能夠與不同的、更大的人群相聯(lián)系。其他的啤酒也有類(lèi)似的目的，通過(guò)迎合特定的口味，人口統計或飲酒場(chǎng)合。 ?“在過(guò)去，該公司可能只會(huì )把全部精力放在一項創(chuàng )新上，比如百威零度(Budweiser Zero)，或者只是試圖專(zhuān)注于Busch NA或其他現有品牌
O 'Doul,”沃靈頓說(shuō)?！暗F在不同類(lèi)型的消費者希望選擇不同的非酒精飲料。當你看到一個(gè)細分市場(chǎng)以?xún)晌粩档乃俣仍鲩L(cháng)，成為啤酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊時(shí)，我們當然會(huì )……注意?！?格林說(shuō)，無(wú)酒精啤酒的真正機遇，以及增加成功機會(huì )的途徑，也許可以通過(guò)以口味豐富的手工釀造或某種類(lèi)型的啤酒，如印度淡啤酒為目標來(lái)找到。這些啤酒的繁榮很大程度上是因為它們的口味或突破界限的能力，而不僅僅是消費者因其酒精含量而飲用的主流產(chǎn)品。
格林說(shuō)，大型酒業(yè)公司面臨的風(fēng)險是，通過(guò)最簡(jiǎn)單的途徑成功地試圖通過(guò)單一產(chǎn)品接觸到更多消費者，但他們的努力不足以讓自己的產(chǎn)品從人們除了啤酒以外的其他無(wú)酒精產(chǎn)品中脫穎而出。與此同時(shí)，大型啤酒公司控制著(zhù)他們銷(xiāo)售產(chǎn)品的三層體系分銷(xiāo)商，然后再賣(mài)給零售商。這些具有規模的公司最有可能將廣泛分布的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并影響消費者的看法。
”?
如果他們失敗了,然后th e整個(gè)行業(yè)的聲音和看法將是，這種產(chǎn)品不會(huì )奏效，那么將沒(méi)有機會(huì )給其他產(chǎn)品，”他說(shuō)?！白詈玫漠a(chǎn)品可能沒(méi)有最好的機會(huì )獲得成功?！?/span>說(shuō)服持懷疑態(tài)度的人
Athletic Brewing創(chuàng )始人比爾·舒菲爾特(Bill Shufelt)帕斯 和其他無(wú)酒精啤酒。 他說(shuō)，盡管很大一部分美國人不喝酒或很少喝酒，但酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)做了有效的工作，讓人們相信消費者喝的比他們喝的多，導致直到最近，不愿通過(guò)工藝和其他釀酒商進(jìn)入市場(chǎng)。?Shufelt他開(kāi)始尋找一位有釀造經(jīng)驗的合作伙伴，但最初接觸的200個(gè)人中，只有一個(gè)人拒絕了他。2017年，在華盛頓特區舉行的一次有1萬(wàn)名釀酒商參加的會(huì )議上，
Shufelt未能與懷疑該領(lǐng)域前景的人進(jìn)行哪怕是一次有意義的對話(huà)，而且“很快就被人從對話(huà)中嘲笑出來(lái)”。而不是放棄這個(gè)想法， 舒菲爾特說(shuō)，這一拒絕加強了他的信念，即存在一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。? ?“這讓我對這個(gè)想法更有信心了，因為釀酒業(yè)內部對此毫無(wú)興趣。人們確信不含酒精的啤酒沒(méi)有市場(chǎng)，”舒菲爾說(shuō)。
但有趣的是，在行業(yè)之外，我交談過(guò)的每一個(gè)人，顧客、家人的朋友，甚至零售商……表明人們對美味的無(wú)酒精啤酒感興趣。只是沒(méi)有人制作或營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似的東西?！?據美國成癮中心(American Addiction Centers)估計，30%的成年人不喝酒。
舒菲爾特在七年前開(kāi)始為他的第一次超級馬拉松比賽進(jìn)行訓練時(shí)就戒掉了酒精飲料。他說(shuō)，不含酒精的啤酒長(cháng)期以來(lái)一直被關(guān)在“懲罰箱”里，但隨著(zhù)人們越來(lái)越關(guān)心自己的健康，那些“圍墻和恥辱開(kāi)始真正土去”。
為了開(kāi)拓自己的利基市場(chǎng)，Athletic瞄準了以健身為重點(diǎn)的受眾，已經(jīng)參加了500多場(chǎng)比賽，讓跑步者品嘗該公司的啤酒。它還開(kāi)發(fā)了自己的專(zhuān)有釀造工藝;大多數啤酒公司使用傳統方法釀造不含酒精的啤酒，然后在最后去除酒精，這樣做不會(huì )產(chǎn)生相同的風(fēng)味，也限制了可生產(chǎn)的啤酒的類(lèi)型。?
“酒精啤酒在當今世界有很大的地位。我們的目標絕對不是在這些會(huì )議中吃掉含酒精的啤酒。我們肯定在嘗試重新定義這個(gè)類(lèi)別，比如運動(dòng)啤酒類(lèi)別。?
盡管早期面臨挑戰，
Athletic Brewing的銷(xiāo)售額在2019年增長(cháng)了超過(guò)10000%。到2020年，這一數字將再增長(cháng)500%。一些限量版啤酒，根據大小不同，在網(wǎng)上30秒內就銷(xiāo)售一空。它在康涅狄格州的啤酒廠(chǎng)僅用了10個(gè)月的時(shí)間，就超過(guò)了預期生產(chǎn)5年的規模。今年3月，該公司在最新一輪融資中籌集了1,750萬(wàn)美元，其中一部分資金用于購買(mǎi)圣地亞哥的一座8萬(wàn)平方英尺(約合21.8萬(wàn)平方英尺)的釀酒廠(chǎng)，該酒廠(chǎng)曾是Ballast Point Brewing的所在地。 ?“酒精啤酒在當今世界有很大的地位。我們的目標絕對不是在這些時(shí)段里吃掉含酒精的啤酒，”舒菲爾說(shuō)?！拔覀兛隙ㄔ趪L試重新構想這個(gè)類(lèi)別，比如運動(dòng)啤酒類(lèi)別。我們每周會(huì )在很多不同的日子里添加啤酒，但同時(shí)我們也吸引了很多喜歡蘇打水或功能性飲料的人加入這一類(lèi)別?！?
格林贊揚了Athletic在擴大無(wú)酒精啤酒種類(lèi)方面所做的工作。他說(shuō):“體育運動(dòng)證明了一個(gè)概念，那就是你可以讓它成功，因為他們真的是靠自己做到的，而且基本上定義了新概念?！?通過(guò)時(shí)間的考驗?
IRI的一名高管斯科特·斯坎倫(Scott Scanlon)表示，無(wú)酒精啤酒復蘇的動(dòng)力源于低卡路里酒精飲料的成功，比如酒精飲料今年夏天，65卡路里的喜力0.0和50卡路里的百威零啤酒更廣泛地推出，得到了廣泛營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支持，這些活動(dòng)進(jìn)一步加速了更多主流消費者接受65卡路里喜力0.0和50卡路里百威零啤酒的速度。
“老實(shí)說(shuō)，(啤酒公司)所做的就是滿(mǎn)足消費者的需求，”斯坎倫表示?！斑@與他們不含酒精的天性無(wú)關(guān)，而是與他們對更健康的生活方式做出的反應有關(guān)?！??
盡管似乎每個(gè)月都有更多的非酒精飲料進(jìn)入這一領(lǐng)域，但飲料分析師表示，這一類(lèi)別仍有進(jìn)一步增長(cháng)的空間。安海斯-布希(Anheuser-Busch)的沃林頓說(shuō)，這家啤酒巨頭預計將在這一領(lǐng)域推出更多產(chǎn)品。今年，冠狀病毒大流行可能已經(jīng)減緩了至少幾種非酒精飲料的引進(jìn)。?
然而，斯堪龍預測，擁擠的種類(lèi)最終將減少，將有多達6種“通過(guò)時(shí)間的考驗”的無(wú)酒精啤酒。?
他說(shuō):“當你與消費者談?wù)撎K打水時(shí)，他們飲用這些產(chǎn)品不僅僅是因為卡路里含量，他們還很喜歡它?！薄拔艺J為最終還是會(huì )歸結到不含酒精的飲料上。他們會(huì )看著(zhù)這個(gè)說(shuō)，‘是的，它不含酒精。是的，咖啡大大降低了熱量，但即使除了咖啡之外還有其他飲料，我還是很喜歡喝它?！?
