2020-11-07 08:16 來源：世牌網(wǎng)
百事可樂、億滋和聯(lián)合利華等公司已經(jīng)采用了直接面向消費者的運輸方式，這種方式為購物者提供了便利，但物流卻很復雜。
四月份有數(shù)百萬美國人因為冠狀病毒而被關(guān)在家里，?百事公司高級副總裁兼電子商務主管吉布?托馬斯(Gibu Thomas)意識到，一度不情愿的消費者在網(wǎng)上購買食品雜貨的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
網(wǎng)上購物的便利和簡單，在電子產(chǎn)品和玩具等領域很常見，但在食品和飲料領域發(fā)展緩慢，突然變得更有吸引力;百事公司的汽水、燕麥片、果汁、薯片和其他產(chǎn)品的銷量飆升。
因此，托馬斯向他的技術(shù)專家團隊和CPG老手們提出了一個挑戰(zhàn):將這家CPG巨頭的深厚資源與初創(chuàng)公司的速度和敏捷性結(jié)合起來，在30天內(nèi)創(chuàng)建一個直接面向消費者的平臺。為了加快這一進程，該公司不得不做出一些權(quán)衡。至少在最初階段，百事公司正在避開一些頗受歡迎的品牌，比如百事可樂、激浪咖啡或星巴克的即食咖啡，盡管它們很可能會這樣做 后來被添加。
“我真的不認為[團隊]能在30天內(nèi)完成，但你知道，你必須讓它有點抱負，”托馬斯說?！傲钊梭@訝的是，團隊做出了回應，并從頭開始建立起了端到端的能力?！?
本月早些時候，百事公司通過兩個網(wǎng)站公布了其在直接面向消費者銷售方面的首次重大嘗試。?
在PantryShop.com，消費者可以訂購像“Rise &用純果樂果汁、桂格燕麥片和生活麥片或“鍛煉&“恢復”與佳得樂蛋白質(zhì)棒，肌肉牛奶和增強電解質(zhì)水推進。另一個網(wǎng)站Snacks.com上有很多菲多利的品牌，包括一些比較難找到的品牌如Ruffles Lime &墨西哥胡椒，淡鹽樂事和奇多Xtra Ho商店里可能并不總是有這種食品，但在尋找懷舊食品、讓自己在疫情期間感覺良好的消費者中很受歡迎。
Thomas說，百事之前也涉足過直接面向消費者的業(yè)務，但主要集中在他們正在孵化的品牌上，這些品牌沒有廣泛的零售分布。對于這家擁有122年歷史的公司來說，要致力于在這個平臺上銷售其標志性飲料和咸味零食，它需要做的不僅僅是為消費者提供另一種購買百事產(chǎn)品的方式。相反，它需要給人們一個回來的理由，因為這與他們購買物品的其他方式有意義的不同。
“對直接面向消費者的測試始終是，你能否提供一個真正能引起消費者共鳴的價值主張，對嗎?”因為這就是重復的時候。這就是可持續(xù)發(fā)展的主張，”托馬斯說?！拔覀儗⒗^續(xù)在這方面投資，并將繼續(xù)迭代和轉(zhuǎn)向，直到我們找到讓消費者感到愉快和有粘性的主張?！?/span>
使用直接對消費者服務的消費者逐漸增多。根據(jù)分析和咨詢公司Global Data的數(shù)據(jù)，2014年，只有1.4%的消費者在過去12個月內(nèi)使用過一次直接對消費者的服務來購買食品和飲料。這一數(shù)字在2018年穩(wěn)步攀升至5.8%。
對于購物者來說，冠狀病毒突出了直接面向消費者模式帶來的便利和簡單。消費者可以登錄網(wǎng)站，選擇自己喜歡的產(chǎn)品，然后直接送貨上門，省去了去商店的時間。但是運送食物和飲料?充滿挑戰(zhàn)。例如，農(nóng)產(chǎn)品很容易腐爛，消費者往往喜歡自己挑選。12包汽水運輸起來很重。
分析人士表示，餅干、堅果或其他經(jīng)常吃的小零食是直接面向消費者模式的理想選擇。定期補充的產(chǎn)品，如水或咖啡莢，或有強烈的品牌偏好和忠誠度的商品，也有利于平臺。食品制造商還可以更多地使用它來測試新產(chǎn)品，并獲得即時反饋，或者提供口味細微、包裝大小或需求不那么高的輔助產(chǎn)品——就像百事公司在其Snacks.com網(wǎng)站上對Frito進行擴展一樣。?
“直接面向消費者的方式正在增長，但它不會成為購買食品的主要方式。這不是服務客戶最有效的方式?！?/p>
尼爾·桑德斯
總經(jīng)理，全球數(shù)據(jù)
尼爾·桑德斯他是環(huán)球的董事總經(jīng)理 數(shù)據(jù),?他說，對CPG公司來說，直接面向消費者將更具吸引力，因為這將使它們有機會提高產(chǎn)品滲透率，同時對供應鏈有更大的控制權(quán)，而不用像雜貨商那樣需要展示自己的產(chǎn)品。制造商還可以以零售價格而不是批發(fā)價格銷售產(chǎn)品，從而獲得更高的利潤。?
Saunders稱，直接面向消費者的銷售增長將"加速"，因為這種流行病正在蔓延，而且它提供的好處是，公眾只需購買幾件商品，而不是在實體店或使用Instacart等服務在網(wǎng)上購物。
不過，他說，這項服務并不適用于每一家公司，因為直接向消費者發(fā)貨很復雜，而且需要消費者的支持 CPG 公司在交付過程的額外步驟中變得更加復雜-?他們不能只是把大量貨盤運到克羅格(Kroger)或沃爾瑪(Walmart)，然后讓他們來做剩下的工作。?
桑德斯還指出，公司需要實施新的商業(yè)實踐，因為他們與客戶的互動更直接，從如何處理產(chǎn)品退貨或最后一英里的遞送服務問題。例如，如果一件產(chǎn)品到達時損壞了，這可能會對該品牌產(chǎn)生負面影響。
桑德斯說:“直接面向消費者的方式正在增長，但它不會成為購買食品的主要方式。”“這不是服務客戶最有效的方式。”? ?
但這種復雜性并不意味著直接面向消費者的服務對某些公司或品牌缺乏價值。少數(shù)幾家大型cpg公司有條不紊地將其部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。?
雀巢的 送貨上門業(yè)務，其中包括its 雀巢咖啡平臺及其ready - refresh水和飲料服務一直很強勁，尤其是在大流行期間。聯(lián)合利華在美國的食品和點心部門使用直接面向消費者的T2茶品牌，?針織品調(diào)味品和它很受歡迎。杰里的冰淇淋。
聯(lián)合利華食品和點心部門總裁漢內(nèi)克·費伯(Hanneke Faber)表示，這家消費品公司從2018年開始與Uber Eats、Grubhub和披薩連鎖店達美樂(Domino’s)等送餐運營商合作，運送集裝箱的食品 本,杰里。
“對我們來說，與這些已經(jīng)擁有巨大流量、知道如何轉(zhuǎn)換并擁有合適的配送系統(tǒng)、能夠在30分鐘內(nèi)將產(chǎn)品送到客戶手中的公司合作更有意義?！蔽覀兊哪芰κ窃谄放崎_發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新。這是我們擅長的。我們不是快遞公司。”
Hanneke Faber
聯(lián)合利華食品和點心部門的總裁
當消費者點披薩或購買中餐時，他們可以在冰淇淋上加一點，司機可以在指定地點取一個集裝箱。T費伯說，他的業(yè)務“如野草般增長”，自3月份以來出現(xiàn)了顯著增長。
她說:“對我們來說，與這些已經(jīng)擁有巨大流量、知道如何進行轉(zhuǎn)換并擁有送貨系統(tǒng)的公司合作更有意義。這些公司能夠在30分鐘內(nèi)將貨物送到客戶手中?！薄拔覀兊哪芰υ谟谄放崎_發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新。這是我們擅長的。我們不是快遞公司?！?
億滋國際北美總裁格倫?沃爾特稱直接面向消費者是“一個有趣的機會”，也是這家快餐巨頭與消費者聯(lián)系的另一種方式。它可以利用這個平臺來提高一個品牌的知名度，而這個品牌并沒有像Tate's Bake Shop那樣廣泛傳播，或者個性化一個已經(jīng)很受歡迎的產(chǎn)品。消費者可以根據(jù)顏色和包裝大小定制億滋的Sour Patch Kids，也可以在上面寫上自己的名字。標志性的餅干品牌奧利奧允許消費者為生日、畢業(yè)或婚禮等特殊場合購買個性化的禮盒。沃爾特告訴fooddive，目前，只有“少數(shù)”品牌參與了直接面向消費者的業(yè)務。
他表示:“我們看待直接面向消費者的方式，更多的是我們激活品牌的方式，而不是一個重要的銷售渠道。”
晨星公司(Morningstar)消費者權(quán)益研究主管艾琳?拉什(Erin Lash)表示，直接面向消費者的情況可能會證明這一點
有利的在某些類別, 論文認定會不會不愿充分?提交因為他們太依賴零售商，不想破壞這種關(guān)系。當食品制造商想要通過價格上漲，獲得更好的貨架空間或為他們想要推向市場的新產(chǎn)品騰出空間時，他們依賴超市。 “這可能會讓這些對話變得更加困難，”她說。
霍華德
多爾曼她是美國食品和飲料行業(yè)的合伙人和實踐領導者 瑪扎爾代表幾個食品分銷商,告訴《食品潛水而越來越多的小暴發(fā)戶品牌會接受直接面向消費者,因為它可能很難得到零售貨架上,特別是在當前的冠狀病毒環(huán)境,他懷疑這個平臺會很快變得越來越普遍在大嗎 CPG品牌。 “如果你能在網(wǎng)上訂購，……你所做的，你已經(jīng)剔除了零售商，你已經(jīng)剔除了插銷費，你已經(jīng)剔除了成本。這可能會改變游戲規(guī)則?！?/p>多爾曼
說?！斑@是對市場的限制，我認為我們還沒有做好準備?！?凡事都是第一次
隨著食品和飲料制造商努力應對餐飲服務的關(guān)閉和零售業(yè)的中斷，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向直接面向消費者，將其作為一種創(chuàng)收、轉(zhuǎn)移庫存和留住員工的方式，其中許多企業(yè)是第一次這么做。Ocean Spray推出了一系列草藥精制、以植物為基礎的功能性飲料Atoka，只能通過其直接面向消費者的在線網(wǎng)站銷售，這是蔓越莓合作伙伴首次進軍快遞領域。
數(shù)以百計的精釀啤酒供應商已經(jīng)轉(zhuǎn)向向消費者運送他們新奇的、命名巧妙的啤酒，因為他們能帶來收入的自制啤酒酒吧和酒吧已經(jīng)被迫關(guān)門。
位于加州的俄羅斯河啤酒公司的共同所有者兼總裁Natalie Cilurzo說，“絕望的時代”迫使公司有史以來第一次將麥芽酒和桶裝陳年啤酒運送給消費者，盡管存在物流方面的挑戰(zhàn)
他說，每周一次的鍛煉需要大量的勞力，而且成本很高，而且在大流行期間，供應鏈的瓶頸有時會減緩運送啤酒的罐裝、瓶裝和包裝盒的運送速度。
“我們沒有專門負責啤酒銷售的部門。這不是我們感興趣的定期做的事情，但事情總是變化的，對吧?我們真的沒有準備好這樣做，”她說?！斑@不是亞馬遜的物流中心?！?span>當聯(lián)合碳酸飲料公司推出它
的好處的高檔飲料本月早些時候,創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官瑪麗莎祖潘繞過零售和直接向消費者推出為了更好地理解她的聽眾和有更多的控制培養(yǎng)與顧客的關(guān)系——一個連接丟失時商店添加到混合。 ?“我們自己也想要這種關(guān)系，”祖潘說?！白鳛橐粋€成立于2020年的品牌，擁有自己的分銷渠道和客戶關(guān)系是非常重要和明智的?！?/p>
在冠狀病毒迫使餐館和其他餐飲機構(gòu)關(guān)閉之前，東海岸的經(jīng)銷商美國寶德公司特色食物幾乎90%的收入都來自這些場所。隨著3月份疫情的惡化，高管們逐漸從紐約市開始推出直接面向消費者的送貨服務，兩個月后將服務擴展到費城和華盛頓特區(qū)。目前正在考慮進一步擴大。 醫(yī)院、零售商和一些餐館還在營業(yè)，Baldor的300輛卡車中有很多已經(jīng)上路了。與此同時，由于消費者要么呆在家里，要么不愿離開，這家擁有29年歷史的公司看到了一個尚未開發(fā)的市場，包括水果、奶酪、糕點和肉類等產(chǎn)品。
為了使通常批量交付的訂單更適合國內(nèi)消費者，Baldor及其供應商縮小了他們的尺寸。通常裝在12個32盎司的方形容器里的壓碎的西紅柿現(xiàn)在單獨出售，而像雞肉或牛肉這樣的蛋白質(zhì)通常以10磅或20磅的包裝出售。?
直接面向消費者“是公司的一大步，”
比爾 他是華盛頓特區(qū)Baldor特產(chǎn)食品公司的總經(jīng)理。他自己也使用送貨上門服務?！爱斈闾幵谶@種變化的中間階段時，這是一個挑戰(zhàn)，需要很多人來實現(xiàn)。但當你現(xiàn)在回過頭來看，你會意識到你所擁有的協(xié)同效應，這似乎是非常合理的。”如果越來越多的企業(yè)決定在網(wǎng)上銷售更多的品牌，考慮到出售的品牌數(shù)量，這個目前人口稀少的領域可能會迅速擴大。促使食品制造商吸引消費者的原因不僅是直接對消費者購物，而且是在其他可用的網(wǎng)站上選擇自己的網(wǎng)站。
“我們不會成為一個完全直接面向消費者的社會。這是不可能的，”桑德斯說?！癥
你不可能把每一件產(chǎn)品都直接賣給消費者，因為消費者不想在300個不同的地方買到他們需要的所有產(chǎn)品。T?他想去幾十個，如果不是幾百個不同的地方，做各種不同的安排，這遠不如去超市方便?！?span>
