將杰邁瑪阿姨(Aunt Jemima)或本叔叔(Uncle Ben)重新塑造成融入品牌形象的角色，將需要大量投資。大流行帶來的意外之財可能會有所幫助。

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上周，包裝食品領(lǐng)域發(fā)生了重大變化，包括杰邁瑪阿姨(Aunt Jemima)、巴特沃斯夫人(Mrs. Butterworth)、本叔叔的大米(Uncle Ben’s rice)和B&G食品公司(b&g foods)的奶油小麥(Cream of Wheat)在內(nèi)的標(biāo)志性品牌宣布，由于與種族刻板印象有關(guān)，它們計劃重新審視或退出包裝。隨著全球抗議運(yùn)動和冠狀病毒大流行等一系列事件的地震性匯合，這一趨勢的出現(xiàn)，在銷售和面向消費(fèi)者的信息傳遞策略方面，都將重塑CPG行業(yè)。

Kantar品牌和營銷首席知識官J. Walker Smith告訴marketing Dive:“當(dāng)如此多的品牌為了同樣的原因同時進(jìn)行品牌重塑時，這確實(shí)是一個不尋常的市場時刻?！薄拔夷芟氲降臍v史上沒有這樣的先例?！?/p>

雖然包括杰邁瑪阿姨(Aunt Jemima)和本叔叔(Uncle Ben’s)在內(nèi)的一些品牌之前已經(jīng)改變了它們的展示方式和營銷方式，以顯得更加進(jìn)步，但這個以種族為編碼的基金會依然存在，對這些品牌施加了越來越大的壓力，因?yàn)槿藗冊絹碓揭庾R到系統(tǒng)性偏見和企業(yè)責(zé)任。分析師表示，建立在偏見基礎(chǔ)上的品牌資產(chǎn)退出是正確且必要的舉措，盡管由于其姍姍來遲，以及以呼吁社會公正為理由進(jìn)行轉(zhuǎn)變的便利，這一舉措將繼續(xù)招致懷疑。

對于品牌來說，考慮自身身份的一線希望是大流行帶來的意外之財。千禧一代等挑剔的年輕消費(fèi)者群體長期以來一直避免使用許多傳統(tǒng)包裝食品標(biāo)簽，但最近幾個月，隨著家庭烹飪和對舒適食品的需求在大規(guī)模禁售訂單中激增，這些傳統(tǒng)包裝食品的銷量和消費(fèi)者興趣重新燃起?？ǚ蚴称?Kraft Heinz)和百事可樂(PepsiCo)等公司正在加大營銷投資，以維持這一勢頭。

品牌專家說，對于像桂格燕麥公司(Quaker Oats Company)和瑪氏食品公司(Mars Food)這樣的市場營銷公司來說，聰明的做法是利用它們新獲得的市場優(yōu)勢來糾正長期的有害歷史。桂格燕麥公司擁有130多年歷史的杰邁瑪阿姨(Aunt Jemima)系列，瑪氏食品公司(Mars Food)擁有本叔叔大米(Uncle Ben’s rice)。

史密斯說:“當(dāng)你迫使這些公司做出這些改變時，突然之間，他們可以更容易地承擔(dān)，這正是加大壓力的正確時機(jī)。”

史密斯補(bǔ)充道:“這些品牌的財務(wù)狀況和市場地位都有所改善，這使得現(xiàn)在正是時候，我們可以更強(qiáng)勁地向前推進(jìn)。”“這是一件好事，我認(rèn)為我們不應(yīng)該對此持懷疑態(tài)度?！?/p>

多米諾效應(yīng)

分析人士說，雖然目前的商業(yè)環(huán)境可能支持食品營銷人員關(guān)于種族主義形象的決定，但即使這些品牌在掙扎，改變也很可能已經(jīng)發(fā)生。要求種族公正和平等的新呼聲在各行各業(yè)回響，包括那些受新型冠狀病毒打擊更嚴(yán)重的行業(yè)。這促使各大品牌做出了雄心勃勃的承諾，要重塑內(nèi)部團(tuán)隊，并支持一些敏感的事業(yè)，比如“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)。

“在我看來，他們之所以做出這些改變，并不是因?yàn)榇罅餍凶屼N售出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，”消費(fèi)者情報公司Catalina的首席營銷官M(fèi)arta Cyhan在給Marketing Dive的電子郵件評論中說?！拔铱梢韵胂?，他們這么做是出于對正在美國和世界各地蔓延的種族平等和社會正義的熱情追求的尊重?！?/p>

過去兩周涌現(xiàn)出的包裝修改浪潮和評論，仍然代表著公司的巨大轉(zhuǎn)變，直到最近，它們還對此事保持沉默。

今年5月，在警察殺害喬治·弗洛伊德引發(fā)大規(guī)模的國內(nèi)騷亂之前，《廣告周刊》曾刊登了一篇關(guān)于蘭德·奧萊克斯將這位土著婦女放在包裝上的報道。這篇題為《沒有優(yōu)雅的方式來更新備受爭議的吉祥物》的文章探討了其他公司，包括杰邁瑪阿姨和本叔叔，是否會效仿，重新設(shè)計他們自己有問題的品牌形象。《廣告周刊》記者麗莎·萊西沒有收到貴格會關(guān)于設(shè)立采訪的回復(fù)——這是一個常見的主題——而瑪氏食品的發(fā)言人在電子郵件中告訴她:“本叔叔是一個有著悠久歷史的受人喜愛的品牌?！?/p>

本叔叔和杰邁瑪阿姨——前者的靈感來自一個真人，后者來自一個吟游詩人的表演角色——現(xiàn)在可能永遠(yuǎn)離開了。到2020年第四季度，“杰邁瑪阿姨”將正式從包裝上移除，之后還會有名字的變化。Uncle Ben's正在經(jīng)歷一場“品牌演變”，其視覺特征將會發(fā)生變化。突然對自己的形象做出類似評論的品牌數(shù)量，顯然與抗議活動有關(guān)，但也可能歸因于多米諾骨牌效應(yīng)，即品類領(lǐng)先品牌紛紛站出來，刺激其他品牌紛紛效仿。

廣告研究基金會的首席收益官保羅·多納托在接受Marketing Dive采訪時表示:“一旦杰邁瑪阿姨的消息一出，所有其他擁有100多年歷史的品牌都會受到關(guān)注。”“現(xiàn)在可能有人在關(guān)注這些品牌，看看它們會有什么反應(yīng)?！?/p>

作為新公司參與競爭看似天——本周看到德雷爾的100歲高齡的愛斯基摩人派雪糕承諾重新考慮它的名字,連同雀巢Beso de暗線糖果——沉重的投資在重塑將為了重建消費(fèi)者信任和構(gòu)建健康協(xié)會與標(biāo)簽,根據(jù)史密斯。

史密斯說:“你熟悉的這些品牌中都有這些基本的假設(shè)，盡管它們帶有這些刻板印象和種族偏見的形象和內(nèi)涵?！薄斑@些公司將不得不重建人們對新品牌身份的聯(lián)想。

“我確實(shí)認(rèn)為，這只是回到了基本的基本面，”Smith補(bǔ)充道?！盀榱酥亟ú糠止蓹?quán)，必須進(jìn)行大量的廣告宣傳。”

一個棘手的情況

史密斯預(yù)測，像百事公司(PepsiCo)旗下的貴格公司(Quaker)和瑪氏食品(Mars Food)這樣的營銷人員擁有創(chuàng)造性的專業(yè)知識和資源，可以成功地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。他說，貴格自己的品牌已經(jīng)有了足夠的股權(quán)，因此營銷人員可以相當(dāng)容易地轉(zhuǎn)向貴格品牌的煎餅粉和糖漿。與此同時，一些品牌似乎已經(jīng)看到了宣布它們改變計劃的好處。

根據(jù)Catalina公司提供給Marketing Dive的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示，在Quaker公司宣布將重塑該產(chǎn)品品牌后，上周阿姨Jemima煎餅粉的美元銷售額同比增長了78%。自新冠病毒襲擊美國以來，該公司追蹤的所有同類型品牌的銷量都出現(xiàn)了增長，但上周沒有其他品牌的銷量出現(xiàn)類似增長。“本叔叔”的價格漲幅較小，但超過了大米類的其他標(biāo)簽，后者是導(dǎo)致疫情蔓延的另一個因素。

對于重振包裝食品公司來說，持續(xù)的動力是關(guān)鍵，但它們的廣告信息會是什么樣子還不清楚。專家警告說，簡單地采用如今流行的以目的為導(dǎo)向的方法——最近已經(jīng)演變成直接解決種族公平問題，產(chǎn)生一些有爭議的效果——可能會適得其反，對那些有著根深蒂固偏見歷史的品牌來說，會被視為不真實(shí)。

“杰邁瑪阿姨(Aunt Jemima)的品牌或本叔叔(Uncle Ben)的品牌會有什么樣的宣傳目的?”Donato說。“他們需要采取行動，不能只是說說而已?！?/p>

在內(nèi)部推動更大的多樣性和包容性是應(yīng)對挑戰(zhàn)的一種方式，不過，與重新制定上市戰(zhàn)略相比，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可能需要更長的時間。例如，瑪氏公司的一位發(fā)言人表示，該公司正在加快努力，以增加其人才和領(lǐng)導(dǎo)人才隊伍的多樣性，包括與傳統(tǒng)的黑人學(xué)院和大學(xué)發(fā)展更深層次的合作關(guān)系。作為“本叔叔”品牌發(fā)展的一部分，該公司特別希望提高其營銷、廣告、采購和供應(yīng)商社區(qū)的多樣性。Quaker并沒有立即回應(yīng)Marketing Dive對其多樣化計劃的評論請求，盡管CMO Kristin Kroepfl先前表示，營銷人員正在積極地從百事內(nèi)部和黑人社區(qū)尋找更多樣化的觀點(diǎn)。

雖然內(nèi)部營銷團(tuán)隊不會在一夜之間發(fā)生人事變動，但其他公司可以在短期內(nèi)對領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行調(diào)整，從而強(qiáng)化更廣泛的品牌重組。

史密斯說:“在公司內(nèi)部創(chuàng)造多樣性最容易的地方就是董事會?！蔽覀儗⒖吹蕉聲辉黾?，我們可能會看到一些董事會成員被替換、推翻或者辭職，以支持更多樣化的成員?！?/p>

這次董事會改組有最近的先例。Reddit創(chuàng)始人、前首席執(zhí)行官亞歷克西斯?歐哈尼安(Alexis Ohanian)本月早些時候離開了這家社區(qū)信息平臺的董事會，在抗議警方暴力事件后，他推動管理層用一名黑人成員填補(bǔ)了他的空缺。去年，比薩連鎖店P(guān)apa John's在與其同名創(chuàng)始人發(fā)生種族爭議后，任命沙奎爾·奧尼爾為董事會成員，同時將這位NBA球星作為廣告的核心部分——這一創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)變似乎引起了消費(fèi)者的共鳴。

此類調(diào)整是漸進(jìn)的，不會完全糾正那些往往令人痛苦的聯(lián)想，這些聯(lián)想與品牌的種族主義歷史有關(guān)。盡管如此，大流行對底線的推動表明，食品營銷人員必須利用目前的情況，否則長期虧損，而冠狀病毒驅(qū)動的橫財開始冷卻。

“你要花很多錢來獲得品牌知名度;改變一個品牌的名稱并讓人們重新認(rèn)識它會花費(fèi)你很多錢，”史密斯說。“這些公司面臨的不僅是一個他們可以做正確事情的時刻，而且是一個他們可以做出明智投資的時刻，否則他們將難以承擔(dān)這筆投資?！?/p>