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在COVID-19期間,大型CPGs雖然銷量有所增加,但仍難以獲得市場份額

2020-11-07 18:16 來源:世牌網(wǎng)

IRI的數(shù)據(jù)顯示,大制造商在疫情最嚴重時搶占了貨架,而后起之秀則利用缺貨和對品種的需求奪回了市場。

由于冠狀病毒的出現(xiàn),消費者囤積了食品儲藏室,大型食品制造商今年春天經(jīng)歷了銷售增長,但這一增長尚未轉(zhuǎn)化為市場份額的長期增長 大型cpg繼續(xù)輸給較小的cpg 公司 就像他們在大流行之前所做的一樣。

而大型制造商和品牌在所有類別,其中包括食物,飲料,摔跤空間遠離他們在3月和4月較小的競爭對手——他們能夠快速的反映主生產(chǎn)受歡迎的產(chǎn)品和密切的工作關(guān)系與零售商——它被證明是短暫的,提供的數(shù)據(jù)顯示IRI。

最近幾周,中小企業(yè)利用一空貨架,改善讓商品零售商和消費者不斷增長的需求的不同,因為他們花更多的時間在家里抓他們失去了所有的市場份額,然后一些人,從他們的大,財力更雄厚的競爭對手。

“Consumers?已經(jīng)被許多標志性的品牌所吸引,但仍然沒有幫助 一些?IRI的戰(zhàn)略分析總裁Krishnakumar Davey表示:“他們的投資組合存在固有的弱點,因為作為一個群體,他們繼續(xù)將份額讓給較小的參與者?!薄叭绻阍诳季S德之前遇到了挑戰(zhàn),它們不會消失。

供求法則

隨著冠狀病毒疫情的加劇,幾乎每家食品公司都在吹噓它們的利潤。雀巢發(fā)現(xiàn),對其咖啡、冷凍食品和家庭烘焙產(chǎn)品的需求激增。聯(lián)合利華賣出了更多的its 茶,冰淇淋和調(diào)味品還有金寶湯和 卡夫亨氏努力滿足人們對湯、盒裝通心粉和奶酪等一度不受歡迎的產(chǎn)品的需求。

消費者會被伴隨他們成長起來的標志性品牌所吸引,這些品牌給了他們一種懷舊和舒適的感覺。這一需求對許多大型CPG品牌有利,這些品牌多年來一直在苦苦掙扎,因為消費者正在更廣泛地轉(zhuǎn)向更新鮮、成分更清潔的產(chǎn)品,而不是公司產(chǎn)品組合中可靠的中堅力量——加工產(chǎn)品。


“消費者被許多標志性品牌所吸引,但這仍然沒有改善它們固有的投資組合弱點,因為作為一個群體,它們繼續(xù)將市場份額讓給較小的競爭者。”即使你在考維德之前遇到了挑戰(zhàn),它們也不會消失。”

戴維克里斯

IRI戰(zhàn)略分析公司總裁


TIRI的數(shù)據(jù)顯示,2020年冠狀病毒爆發(fā)前,規(guī)模在1億至9.99億美元之間的小型制造商在總銷售額中的份額較上年同期增長0.1%,而同期大型cpg的份額下降了0.4%。這一趨勢在疫情高峰期迅速逆轉(zhuǎn),小公司的市場份額下降了0.1%,而市值超過50億美元的大公司的市場份額上升了0.4%。

但自4月份以來,非必需品和庫存品牌的增長放緩,加上一些領(lǐng)先品牌的商品繼續(xù)缺貨,導(dǎo)致大公司的市場份額下降了1.6%,而小企業(yè)的市場份額則上升了0.7%。? ?

例如,金寶湯(Campbell Soup)的高管在6月份舉行的第三季度財報電話會議上表示,盡管其9個品牌中有7個品牌的零食市場份額有所增長或保持,但施耐德(Snyder)、漢諾威椒鹽脆餅(Hanover pretzels)和金魚餅干的市場份額出現(xiàn)了小幅虧損,盡管消費出現(xiàn)了兩位數(shù)的強勁增長。金寶湯在經(jīng)歷了幾年的下滑后,市場份額有所改善,但在很大程度上由于無法滿足需求而面臨壓力。??

“當你想到的世界一組包含的供應(yīng)在貨架上,當我們不能完全滿足需求,它打開門其他業(yè)務(wù)或其他品牌可以放在架子上或可用的填寫一下,“ Campbell Soup的首席執(zhí)行官Mark Clouse告訴分析師“我認為隨著時間的推移,我們會回到一個更好的地方?!?/p>

食品制造商卡夫亨氏(Kraft Heinz)第二季度的投資組合收益喜人。隨著消費增長,亨氏、吉露果凍(Jell-O)和Ore-Ida的市場份額有所增加。與此同時,Oscar Mayer肉類和Kraft Singles業(yè)務(wù)將市場空間讓給了競爭對手,因為供應(yīng)限制無法滿足消費者購買水平的提高。

“如果需求保持異常強勁,增長應(yīng)該沒問題,但某些類別的市場份額可能會面臨挑戰(zhàn),”卡洛斯?艾布拉姆-里維拉(Carlos Abrams-Rivera)表示。?卡夫亨氏美國區(qū)總裁在7月告訴分析師。

湯、雞蛋、瓶裝水、肉類和家禽等需求旺盛的產(chǎn)品尤其普遍缺貨,這對品牌領(lǐng)袖的負面影響最大。IRI說,?頂級品牌的?食品和飲料 類別 與大流行前相比,市場份額下降了1.3%到2.6%。??

挑戰(zhàn)現(xiàn)任者

可以肯定的是,冠狀病毒對一些在大流行前蓬勃發(fā)展的大型CPG食品公司來說是一個福音,比如億滋國際公司,該公司擁有令人艷羨的樂之餅干、奧利奧和小麥薄片。戴維說,就連兩年前斥資80億美元收購藍水牛(Blue Buffalo)的通用磨坊(General Mills)也生意興隆,因為消費者在家里準備了更多零食,增加了Pillsbury面粉和貝蒂克羅克(Betty Crocker)混合食品的銷量。?

IRI的數(shù)據(jù)顯示,餅干是最大的市場份額贏家,與冠狀病毒感染前相比,餅干品牌的銷量上升了5.2%,零食和格蘭諾拉燕麥棒的銷量上升了3.2%,餅干和巧克力糖的銷量都上升了1.6%,冷麥片、堅果類零食和新奇食品的銷量都上升了約1%。?

在中小型企業(yè)中,像Goya這樣的企業(yè),?最著名的是罐裝豆類、大米、橄欖、食用油、咖啡、瓶裝醬汁和熱帶飲料;意大利面和醬料制造商Rana;IRI說,除了肉類以外的植物性食品制造商是此次冠狀病毒爆發(fā)的最大贏家。

豬流感對中國肉類行業(yè)的影響尤為嚴重,已有數(shù)千名工人患病,數(shù)十家加工廠關(guān)閉,食品雜貨店出現(xiàn)短缺,價格飆升。

盡管肉類行業(yè)有時舉步維艱,但該行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)卻推動了規(guī)模較小的以植物為基礎(chǔ)的同行,如超越肉類(Beyond meat)和不可能的食品(Impossible Foods)。當漢堡、豬排和牛排的食品供應(yīng)短缺或數(shù)量有限時,這些和其他人造肉制造商從中受益,在某些情況下促使消費者第一次嘗試這些產(chǎn)品。?

Impossible Foods自2016年起就開始在餐廳銷售漢堡 從去年9月開始在雜貨店的貨架上出售這款產(chǎn)品。3月初,它在150個地點設(shè)立。如今,它們已經(jīng)在克羅格(Kroger)、西夫韋(Safeway)和艾伯森(Albertsons)等3000多家門店推出。由于消費者的需求激增,食品雜貨連鎖店的興趣大增,這些門店加快了推出速度。“我們賣的都是我們能做的東西,”Impossible Foods的公關(guān)主管雷切爾康拉德(Rachel Konrad)在6月說。

在大多數(shù)雜貨店里,Beyond Meat把植物性產(chǎn)品和動物性肉類放在一起銷售。該公司第二季度在零售店的銷售額較上年同期增長了近200%。

Beyond Meat的首席增長官查克?穆特(Chuck Muth)表示:“這類產(chǎn)品總體上勢頭強勁?!薄拔覀儸F(xiàn)在的競爭相當有效,我們的增長速度比同類產(chǎn)品更快,所以我們的市場份額也在增長。”

科爾Orobetz,α的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官食物,植物性墨西哥卷餅的制造商說,掘金,漢堡和其他冷凍餐產(chǎn)品向零售商在儲備的高度,告訴他們他們可以提供一個穩(wěn)定、可靠的供應(yīng)超過10000家商店,出售其產(chǎn)品。他告訴他們在貨架空間空的時候考慮Alpha值。?

“對于我們銷售的那些零售商,我們確實有機會擴大我們的貨架,”奧貝茲說?!昂芏嗔闶凵檀_實接受了我們的建議。” ?

在過去五個月里,Alpha Foods超越了家樂氏(Kellogg Inc.)旗下的晨星公司(Morningstar),?闊恩而卡夫亨氏(Kraft Heinz)的博卡(Boca)則成為天然渠道中最暢銷的植物性食品。它也超過了紅色和 雀巢的甜土,使它成為第二大植物玉米煎餅品牌,僅次于私人持有的艾米的廚房。

該公司預(yù)計2020年的銷售額較一年前的“八位數(shù)收入”增長了一倍多,?Orobetz說。與2019年同期相比,阿爾法食品公司今年每個月的銷售額都創(chuàng)下了紀錄。?

他說:“在過去幾個月里,我們看到幾乎所有渠道、所有零售商的基線銷售額都有所增長,新的消費者開始購買這些產(chǎn)品和品牌。”?

現(xiàn)代化的投資組合

即使小公司侵占了曾經(jīng)被數(shù)十億美元公司占據(jù)的貨架空間,大的cpg也不能忽視他們需要創(chuàng)新的事實。據(jù)Erin說,疫情雖然對數(shù)百萬美國人和整體經(jīng)濟造成了破壞,但也給他們提供了修復(fù)與零售商破裂關(guān)系的機會他是晨星公司消費者權(quán)益研究部門的主管。

拉什說:“這種情況能否繼續(xù)下去,很大程度上取決于他們是否有能力繼續(xù)投資和推動燃料供應(yīng)?!比绻惺裁匆蛩貢?dǎo)致企業(yè)重新將盈利能力置于平衡和可持續(xù)的銷售增長之上,那就可能“讓它們更難改善與門店的關(guān)系”。

在經(jīng)過幾年的大幅削減成本和提高利潤率之后,食品公司發(fā)現(xiàn),它們在通過提供符合更健康、更新鮮、更便攜趨勢的新產(chǎn)品來創(chuàng)新產(chǎn)品組合方面,沒有給予足夠的重視。因此,更靈活的后起之秀能夠搶奪市場份額。零售商非常愿意給他們提供這種產(chǎn)品,以使他們的商店里的產(chǎn)品煥然一新,吸引消費者。


“我們發(fā)現(xiàn),一個具有現(xiàn)代特質(zhì)的大品牌,每天都在壓榨那些小人物。”

鮑勃·諾蘭

康尼格拉公司的高級副總裁


2015年,肖恩·康諾利(Sean Connolly)接任康尼格拉公司(Conagra)首席執(zhí)行官,他曾打趣道,公司凍結(jié)的產(chǎn)品組合中,充斥著標志性的產(chǎn)品,它們已經(jīng)厭倦了,“困在了時間里”。

從那以后,康尼格拉公司對旗下的一些主要品牌進行了全面整改,包括健康選擇(Healthy Choice)、瑪麗·卡倫德(Marie Callender’s)和宴會(Banquet)。通過現(xiàn)代化的包裝,以及添加更多的時尚碗,當代的成分和民族風(fēng)味。作為兩年前斥資109億美元收購頂峰食品公司(Pinnacle Foods)的一部分,可口可樂在冷凍食品領(lǐng)域加大了投入,增加了Birds Eye和Gardein等品牌。?

這些變化已顯示出在大流行期間取得成效的跡象。根據(jù)康尼格拉公司提供的IRI數(shù)據(jù),該公司表示,在截至5月31日的14周內(nèi),冷凍食品類別前五大品牌的新買家中,宴會和健康選擇品牌的回復(fù)率最高。與此同時,Birds Eye在同期冷凍蔬菜類前三名品牌的新買家中重復(fù)次數(shù)最多。?

特別是在第四季度,我們的轉(zhuǎn)型受到了考驗,你現(xiàn)在看到了我們的勞動成果,”康諾利在6月份的公司第四季度財報電話會議上說?!拔覀儸F(xiàn)代化的投資組合和敏捷的文化使我們能夠應(yīng)對COVID-19帶來的日益增長的消費者需求?!?/span>

需求科學(xué)高級副總裁鮑勃·諾蘭在康尼格拉公司,在一次采訪中說,人們返回購買其產(chǎn)品,甚至在大流行期間,提供了新的證據(jù),他可以等大公司與小企業(yè)家如果他們做出正確的改變保持投資組合相關(guān)的。

諾蘭說:“我們發(fā)現(xiàn),一個具有現(xiàn)代特質(zhì)的大品牌,每天都能碾碎小家伙們?!薄叭藗儗幵纲徺I他們信任、記得、了解的大品牌,尤其是在COVID這樣的危機時期?!比绻澄锱c他們無關(guān),他們就不會在恐慌中購買,也不會再購買?!?/p>

IRI的Davey表示,盡管一些大型食品公司在冠狀病毒爆發(fā)前面臨挑戰(zhàn),也無法在此期間獲得持久的市場份額,但他們?nèi)匀挥袡C會通過深入挖掘來競爭 市場營銷專業(yè)知識,?供應(yīng)鏈 優(yōu)勢?以及創(chuàng)新能力。他說,未來的市場份額之爭將超越傳統(tǒng)的定價和促銷,包括企業(yè)如何應(yīng)對日益增長的電子商務(wù)市場,利用數(shù)字營銷在網(wǎng)上推廣產(chǎn)品,以及更廣泛的產(chǎn)品種類。

“爭奪市場份額的戰(zhàn)斗將會一直持續(xù)下去,而且永遠不會結(jié)束,”?戴維說?!?span>盡管有較小的公司和品牌進入市場,但大型CPG公司將繼續(xù)憑借其規(guī)模、財力和營銷和銷售實力蓬勃發(fā)展。

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