2020-11-09 21:16 來(lái)源：世牌網(wǎng)
在推遲推出之后，這家由三星支持的公司在加拿大飲料市場(chǎng)的美元份額排名第一，并計劃在不久的將來(lái)進(jìn)軍美國市場(chǎng)。
盡管推出時(shí)間有所推遲，但Canopy Growth的大麻飲料在加拿大的勢頭正在增強。
今年3月進(jìn)入加拿大市場(chǎng)后，該公司現在在飲料市場(chǎng)上占有第一的份額，占今年迄今為止在加拿大銷(xiāo)售的所有即食大麻飲料的75%。Canopy的全球飲料主管Andrew Rapsey在一次采訪(fǎng)中說(shuō)，自從成立以來(lái)，Canopy已經(jīng)賣(mài)出了超過(guò)150萬(wàn)罐加入了thc的即飲飲料。根據BDS 2019年的數據，整個(gè)美國四氫大麻醇飲料市場(chǎng)只有大約400萬(wàn)罐。
“事實(shí)上，在如此短的時(shí)間內，我們已經(jīng)占領(lǐng)了加拿大近一半的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)比美國小得多，這對我們來(lái)說(shuō)是非常令人興奮的。當然，我們正在全力推進(jìn)我們的飲料投資組合?！蔽覍ζ駷橹沟慕Y果感到非常鼓舞。?
在加拿大，注入大麻的可食用食品和飲料于12月開(kāi)始上市。在此之前，Rapsey說(shuō)大麻飲料從來(lái)沒(méi)有為加拿大市場(chǎng)生產(chǎn)過(guò)，所以從生產(chǎn)和監管的角度來(lái)看都存在一些挑戰。樹(shù)冠最初 該公司計劃在1月份推出飲料，但生產(chǎn)時(shí)間比預期要長(cháng)。?
拉普西說(shuō):“我們實(shí)際上能夠在不到一年的時(shí)間內建成一個(gè)完整的生產(chǎn)設施，在幾個(gè)月內將我們的生產(chǎn)流程從實(shí)驗室規模轉變?yōu)樯虡I(yè)規模?！薄斑@就解釋了我們在宣布和2020年3月推出之間的一些最初延遲?！?/p>
Rapsey說(shuō)，Canopy在加拿大的目標是在兩到三年內占據超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。在擴大其在加拿大的業(yè)務(wù)規模的同時(shí)，Canopy也把目光投向了美國?
“我們肯定會(huì )在不久的將來(lái)在美國推出飲料，”Rapsey說(shuō)，但拒絕透露具體的具體時(shí)間?！拔覀兎浅？春蔑嬃项?lèi)產(chǎn)品，不僅在加拿大，在美國也一樣。我覺(jué)得我們已經(jīng)找到了一個(gè)方案和前進(jìn)的道路，既能發(fā)展我們的品牌，也能發(fā)展我們的品類(lèi)?！?/p>
大流行造成的 封鎖還有隔離，消費者被盡可能地留在室內，這加速了對電子商務(wù)的需求。許多大型食品巨頭，比如百事可樂(lè )，?Mondelez在此期間，聯(lián)合利華(Unilever)部署了直接面向消費者的運輸服務(wù)。華冠也看到了網(wǎng)上購物興趣的一個(gè)轉折點(diǎn)。?
拉普西說(shuō):“在全球大流行期間推出一個(gè)全新的類(lèi)別，會(huì )帶來(lái)一系列獨特的挑戰?！??
Rapsey說(shuō)，在加拿大大麻合法化的第一年里，Canopy了解到很多購買(mǎi)決定都是在商店里做出的，尤其是新的產(chǎn)品形式。但當大流行襲來(lái)時(shí)?Rapsey林冠不得不暫時(shí)關(guān)閉其擁有的實(shí)體零售店。?
“我們非?？春蔑嬃项?lèi)產(chǎn)品，不僅在加拿大，在美國也一樣。我覺(jué)得我們已經(jīng)找到了一個(gè)方案和前進(jìn)的道路，既能發(fā)展我們的品牌，也能發(fā)展我們的品類(lèi)?！?/p>
安德魯Rapsey
全球飲料主管，樹(shù)冠成長(cháng)
“所以這肯定是一個(gè)小問(wèn)題。我們推出了一個(gè)新的品類(lèi)，面向世界，最大的分銷(xiāo)渠道，就是實(shí)體零售，?我們不得不關(guān)門(mén)?！?Rapsey說(shuō)?！傲硪环矫?我們看到的是大流行發(fā)生撞擊,封鎖,我們看到一個(gè)巨大的上升銷(xiāo)售大麻產(chǎn)品開(kāi)始封鎖人們開(kāi)始囤積和尋找替代方法使用大麻之外就像吸煙和vap。因此，我們看到了網(wǎng)上購物的上升，以抵消我們關(guān)閉一些門(mén)店帶來(lái)的干擾。這是一個(gè)推，拉，給予和接受的過(guò)程?！?/p>
當隔離開(kāi)始時(shí)，美國合法大麻市場(chǎng)的銷(xiāo)售也出現了上升。Rapsey說(shuō)，在加拿大，行業(yè)剛剛開(kāi)始認識到實(shí)體零售是品牌建立的地方，但是一些人已經(jīng)改變了他們的購物行為。
“隨著(zhù)商店重新開(kāi)業(yè)，人們當然會(huì )回到實(shí)體零售，但我們的(零售)模式似乎正在改變?！?span>電子商務(wù)[勢頭保持;它沒(méi)有下降。所以我當然認為電子商務(wù)是這個(gè)行業(yè)未來(lái)的一個(gè)增長(cháng)渠道?！?/span>
起初，Rapsey說(shuō)Canopy是加拿大唯一的RTD飲料制造商，但是后來(lái)其他公司也加入了這個(gè)市場(chǎng)，比如THC Kiss。但談到競爭時(shí)，他說(shuō)，歸根結底，消費者還是會(huì )對他們喜歡的產(chǎn)品和口味做出反應。
他說(shuō)，特威德的RTD碳酸飲料系列注入了2毫克的四氫大麻酚，在過(guò)去26周內成為加拿大首屈一指的飲料品牌。所有的消費者調查都圍繞著(zhù)它的粗花呢犬牙。拉普西補充說(shuō)，蘇打水表明超過(guò)70%的人在嘗試過(guò)這種產(chǎn)品后會(huì )再次購買(mǎi)。拉普西說(shuō)，含有2.5毫克四氫大麻酚的RTD蘇打水系列Houseplant，以及含有10毫克四氫大麻酚的RTD風(fēng)味飲料Deep Space也獲得了強勁勢頭，但是在Tweed之后推出的。?
拉普西說(shuō)，粗花呢和室內植物生產(chǎn)線(xiàn)對新進(jìn)入市場(chǎng)的消費者來(lái)說(shuō)通常不那么嚇人。 然而, Deep Space更多地面向有經(jīng)驗的用戶(hù)，并且擁有加拿大所允許的最大劑量的THC，它“真的顛覆了這個(gè)品類(lèi)，我們當然也非?？春眠@個(gè)品牌?！?/p>
“顯然，時(shí)機有點(diǎn)關(guān)系，但我再次認為，在一天結束的時(shí)候……長(cháng)期表現良好的品牌將是能夠滿(mǎn)足消費者期望的品牌，”拉普西說(shuō)?！拔覀円呀?jīng)看到了壓倒性的積極反饋，所以我會(huì )說(shuō)，是的，我們是第一個(gè)，這就是為什么我們現在處于領(lǐng)先地位?！钡覀兿胍牟恢皇鞘袌?chǎng)份額，還包括消費者的反應以及試用后的反應?！?/p>
Rapsey這是林冠的第一次突襲 生物多樣性公約下個(gè)月左右，加拿大將推出一系列含氣泡水的飲料。
Rapsey表示:“我們對未來(lái)12個(gè)月感到非常興奮，因為我認為，在我們可能的美國擴張計劃方面，會(huì )有很多很棒的新產(chǎn)品創(chuàng )新和更多來(lái)自Canopy的消息?！?
四氫大麻酚飲料市場(chǎng)對世界來(lái)說(shuō)并不是全新的。在美國市場(chǎng)，它在同類(lèi)產(chǎn)品中的份額徘徊在2%左右。拉普西說(shuō)，這是因為美國的四氫大麻酚飲料面向的是更有經(jīng)驗的用戶(hù)，飲料中四氫大麻酚的含量超過(guò)了50毫克。例如，加州品牌大麻淬火，提供一種含有50毫克四氫大麻酚和50毫克二氫大麻酚的CBD芒果，以及含有100毫克四氫大麻酚的檸檬水飲料。他說(shuō)，林冠覺(jué)得，通過(guò)降低劑量，可以改善口味，吸引更多的消費者。?
根據大麻政策項目(hemp Policy Project)，對低耐受者的建議劑量通常為10毫克，新使用者應考慮從5毫克開(kāi)始。
“通過(guò)更低劑量、更低卡路里、更好味道，我們能夠擴大大麻的種類(lèi)，吸引那些對大麻感興趣，但不愿做一些傳統方式如吸煙和電子煙的用戶(hù)?！钡侥壳盀橹?，這一假設在加拿大被證明是正確的?！?
滑鐵盧大學(xué)(University of Waterloo)研究大麻的公共衛生教授大衛?哈蒙德(David Hammond)說(shuō)，在加拿大，任何食物或飲料中的最大劑量都是10毫克，而在美國任何一個(gè)大麻合法的州都不是這樣。?他解釋說(shuō)，四氫大麻酚和CBD是兩種最常見(jiàn)的大麻素，區別在于四氫大麻酚會(huì )讓你high。
哈蒙德說(shuō):“這樣做只是為了避免誤食，這在食物中是很常見(jiàn)的?！?
哈蒙德說(shuō)，與酒精相比，酒精對健康的整體影響遠遠大于大麻對健康的經(jīng)濟和直接影響。許多人認為，某些大麻產(chǎn)品甚至具有治療和藥用價(jià)值的積極作用，這對某些人來(lái)說(shuō)可能是事實(shí)，“但在很多情況下，這些只是夸大其詞的營(yíng)銷(xiāo)主張，沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)內容?！?
飲料特別地,他說(shuō),飲料避免接觸化學(xué)物質(zhì)和煙霧是積極的,但食品和飲料的挑戰在于,人們有很多麻煩劑量,因為它可以把更多的時(shí)間讓消費者感覺(jué)到,這就是為什么加拿大設定劑量限制。他說(shuō)，這對公司來(lái)說(shuō)是有商業(yè)利益的，因為你可以用同樣數量的大麻，以10美元的價(jià)格賣(mài)給別人三種效力較弱的大麻，每一種10美元。
哈蒙德說(shuō)，飲料只占大麻市場(chǎng)的一小部分，但如果它繼續增長(cháng)，他也不會(huì )感到驚訝。
哈蒙德說(shuō):“這個(gè)行業(yè)才剛剛開(kāi)始探索?！盁o(wú)論是好是壞，它都有可能瞄準非傳統消費者，這些人可能想從酒精產(chǎn)品中過(guò)渡?！?/span>
Constellation Brands在Canopy上下了很大的賭注，現在這個(gè)酒精巨頭已經(jīng)非常投入了它的業(yè)務(wù)。2018年，星座公司將其在樹(shù)冠生長(cháng)方面的投資擴大到驚人的38%，向世界上最大的上市大麻公司投資了約40億美元。該公司去年再次增加了投資，達到39%。?
2018年底，當加拿大在全國范圍內將消遣用大麻合法化時(shí)，許多人都渴望看到它對酒類(lèi)市場(chǎng)的影響。在大麻合法化的第一年，加拿大國內啤酒銷(xiāo)量比2018年下降了3.9%。和其他酒業(yè)公司一樣，星座酒業(yè)正試圖通過(guò)對Canopy的投資，搶在消費者需求轉變的前頭，但迄今為止并不是一帆風(fēng)順。該公司去年公布的投資虧損為4.844億美元，目前虧損仍在繼續。樹(shù)冠生長(cháng)公司公布了今年第二個(gè)十億美元的季度虧損，因為它繼續其扭虧為盈的計劃。
星座公司已經(jīng)慢慢取代了冠層公司的管理層。在解雇了公司聯(lián)合創(chuàng )始人布魯斯?林頓(Bruce Linton)后，公司首席執行長(cháng)戴維?克萊恩(David Klein)接任了公司首席財務(wù)官一職，此前他曾在星座公司(Constellation)擔任首席財務(wù)官，邁克?李(Mike Lee)也曾在星座公司工作，現在是公司的首席財務(wù)官。Canopy公司的首席洞察官Chris Edwards也來(lái)自星座公司。?
拉普西說(shuō):“他們當然帶來(lái)了大量的專(zhuān)業(yè)知識，這讓我們得以繼續專(zhuān)注和完善我們在飲料方面的戰略，但實(shí)際上是我們整個(gè)業(yè)務(wù)?！?/p>
Rapsey說(shuō)星座公司的專(zhuān)業(yè)知識和建議，從生產(chǎn)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)再到消費者洞察，幫助了飲料在加拿大的上市?！拔艺J為這是我們能夠比其他公司更快進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)重要原因，”Rapsey說(shuō)。?
林冠集團首席執行官David Klein上周在虛擬巴克萊全球消費必需品會(huì )議上表示，當他在1月份接管林冠集團時(shí)，他的首要任務(wù)是讓公司走上盈利之路，而這需要戰略方向。他說(shuō)他想制造一種大麻 CPG此后，他們建立了一個(gè)消費者洞察組織，并將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在美國、加拿大和德國，同時(shí)退出了其他一些國際市場(chǎng)，從而取得了進(jìn)展。?
他說(shuō):“這些市場(chǎng)確實(shí)占了我們預計未來(lái)幾年可進(jìn)入市場(chǎng)的90%左右?！?
Klein說(shuō)，到目前為止的一個(gè)問(wèn)題是獲得高質(zhì)量的消費者洞察數據，因為直到幾周前，他們一直在努力保持貨架上的產(chǎn)品，并使產(chǎn)品持續供消費者回購，因為需求如此之高。?
根據大觀(guān)點(diǎn)研究公司(Grand View Research)最近的一份報告，到2025年，全球大麻飲料市場(chǎng)預計將達到28億美元，年增長(cháng)率為17.8%。
“整個(gè)北美有數百萬(wàn)的消費者可能喜歡大麻，但他們只是不知道，不太可能進(jìn)入這個(gè)類(lèi)別 可吸入所以這就是為什么我認為有一條途徑可以極大地擴大整個(gè)市場(chǎng)通過(guò)像這樣的方式來(lái)吸引這些消費者 而言等等，”克萊因說(shuō)。?
2018年農業(yè)法案 合法化大麻種植越來(lái)越多的州正在制定自己的大麻合法化法律，但它仍然處于監管的灰色地帶。美國食品藥品監督管理局 舉行公開(kāi)聽(tīng)證會(huì )去年決定該成分是否有上市途徑，但該機構最近 告訴制造商大麻在食品中使用并不被普遍認為是安全的，它仍在通過(guò)監管發(fā)揮作用。許多CBD品牌仍然在已經(jīng)合法化的州推出。?
克萊恩說(shuō)，林冠公司在美國的戰略是建立一個(gè)大麻和大麻生態(tài)系統，公司可以受益于后許可。Canopy將其在美國的大麻飲品授權給了Acreage Holdings公司?？巳R因說(shuō)，樹(shù)冠可以推動(dòng)創(chuàng )新在加拿大，測試它，然后準備把它帶到美國。在廣泛合法化之前，許可或種植面積可以把它帶到美國。?
“它始于與土地面積的關(guān)系，因此我們對土地的可許可性具有控制權。與此同時(shí)，種植面積可以把我們的知識產(chǎn)權，也就是我們的工藝和程序，以及我們的品牌帶到美國?！笨巳R因說(shuō)道?！暗匾氖?，隨著(zhù)我們不斷創(chuàng )新，創(chuàng )造出讓我們興奮不已的飲料，一旦這些飲料準備好了，Acreage就有權把它們帶到美國?！彼麄冋谂?，希望我們能盡快聽(tīng)到他們的消息，知道飛機將在哪里降落?！?/p>
“這將是一個(gè)巨大的增長(cháng)機會(huì )，從戰略上講，我們已經(jīng)決定先投資，再創(chuàng )造收入?！?/p>
邁克李
首席財務(wù)官,樹(shù)冠生長(cháng)
林冠的首席財務(wù)官邁克?李(Mike Lee)在巴克萊(Barclays)說(shuō)，林冠目前的部分損失是由于目前在美國的投資。他稱(chēng)這是一個(gè)戰略選擇，因為美國的THC市場(chǎng)預計最終將達到600億美元，在未來(lái)幾年內將達到100億美元 生物多樣性公約市場(chǎng)。
“這將是一個(gè)巨大、巨大的增長(cháng)機會(huì )，從戰略上講，我們已經(jīng)決定在營(yíng)收之前進(jìn)行投資，”Lee說(shuō)。?
當被問(wèn)及美國聯(lián)邦大麻合法化的問(wèn)題時(shí)，克萊因預測2022年。他說(shuō)，隨著(zhù)越來(lái)越多的州將娛樂(lè )和醫療使用合法化，美國立法者會(huì )發(fā)現很難不投票支持聯(lián)邦合法化，所以他認為“未來(lái)幾個(gè)月，我們將看到大麻立法的巨大勢頭?！笨巳R因說(shuō)，無(wú)論贏(yíng)得2020年總統大選的是唐納德·特朗普總統還是前副總統喬·拜登，兩人都可能會(huì )支持國會(huì )在允許性合法化方面做出的任何決定。
拉普賽說(shuō)，在規定范圍內運營(yíng)是“應該走的路”。他說(shuō)，在加拿大，營(yíng)銷(xiāo)溝通方面有非常嚴格的規定，這可能會(huì )使他很難像推廣其他消費品那樣推廣產(chǎn)品。他補充說(shuō):“實(shí)現品牌知名度和品牌忠誠度絕對是一個(gè)更大的挑戰?！?/p>
但他說(shuō)，林冠理解聯(lián)邦法規背后的原因，因為這是一個(gè)全新的行業(yè)，他們愿意接受挑戰，隨著(zhù)時(shí)間的推移向消費者和監管機構證明自己。
他說(shuō):“這不是短期的事情，所以我們會(huì )采取行動(dòng)，希望當我們和這個(gè)品類(lèi)證明了自己，當人們意識到這并不會(huì )損害人們的健康時(shí)，監管會(huì )放松?！?
時(shí)機成熟時(shí)，它從加拿大獲得的經(jīng)驗和見(jiàn)解可能會(huì )對美國有用。例如，Rapsey說(shuō)，Canopy推出的thc注入飲料的劑量比現在美國市場(chǎng)上常見(jiàn)的要低。?
他說(shuō):“我們相信，對于那些傳統上受酒精驅使的場(chǎng)合，這種效力的大麻飲料是一個(gè)有吸引力的選擇?！鄙缃粓?chǎng)合，例如，消費者可能會(huì )喝一杯葡萄酒或啤酒?！八晕覀兊哪繕耸墙o人們，社交 sessionable場(chǎng)合下，沒(méi)有任何酒精飲料的傳統痛點(diǎn)。所以，如果我們可以給你一個(gè)興奮和放松的時(shí)刻，沒(méi)有宿醉或任何浪費的卡路里或不好的味道，人們?yōu)槭裁床贿x擇這個(gè)選項呢?從第一天開(kāi)始，這就是我們的假設，現在也證明了這一點(diǎn)?！?/p>
