Mars箭牌(Mars Wrigley)、好時(shí)(Hershey)和費列羅(Ferrero)提前幾年為節日做準備，它們迅速改變了糖果的包裝、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略。

在糖果行業(yè)，沒(méi)有幾個(gè)人比蒂姆?勒貝爾更了解萬(wàn)圣節了。勒貝爾自稱(chēng)是瑪氏箭牌(Mars Wrigley)的萬(wàn)圣節首席官，幾十年來(lái)，他一直在為這個(gè)令人毛骨悚然的節日做準備。?

但即使是像勒貝爾這樣的行業(yè)老手，他開(kāi)始與零售商合作，為兩年后的萬(wàn)圣節制作瑪氏箭牌(Mars Wrigley)混合糖果，今年10月31日之前的幾個(gè)月也充滿(mǎn)了他從未見(jiàn)過(guò)的不確定性。

勒貝爾的真實(shí)頭銜是瑪氏箭牌(Mars Wrigley)美國銷(xiāo)售總裁。勒貝爾說(shuō):“如果我沒(méi)說(shuō)我花了好幾個(gè)不眠之夜才把這件事做好，那肯定是在撒謊?！薄斑@是我30年來(lái)在火星經(jīng)歷的最具挑戰性的季節之一。2020年是如此艱難的一年，我感到前所未有的壓力?！?/p>

對于大部分銷(xiāo)售都依賴(lài)于萬(wàn)圣節的糖果和巧克力制造商來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)大流行顛覆了原本就充滿(mǎn)挑戰的銷(xiāo)售季節。糖果制造商不知道人們計劃慶祝節日的程度，也不知道如果他們計劃慶祝節日，那會(huì )是什么樣子。它會(huì )是傳統的不給糖就搗蛋，在家里和家人或小團體聚會(huì )嗎?這些答案可能因地區而異。對于公司來(lái)說(shuō)，計劃糖果銷(xiāo)售變得更加困難，因為糖果的銷(xiāo)售主要集中在10月份的接下來(lái)幾周。

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“如果我沒(méi)有說(shuō)我有幾個(gè)不眠之夜試圖把它做好，那就是在撒謊。這是我30年來(lái)在火星經(jīng)歷的最具挑戰性的季節之一?！?/p>

蒂姆?勒貝爾

瑪氏箭牌美國銷(xiāo)售總裁

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盡管存在不確定性，主要的糖果和巧克力公司 費列羅Mars箭牌(Mars Wrigley)和好時(shí)(Hershey)對萬(wàn)圣節都很樂(lè )觀(guān)。好時(shí)表示，零售額增長(cháng)了19% 與去年同期相比，截止到9月底。費列羅的銷(xiāo)售額到目前為止增長(cháng)了15%，而瑪氏箭牌則將這一季歸類(lèi)為“強勁”。

“有一定程度的常態(tài)和快樂(lè )，我認為人們現在比以往任何時(shí)候都更想要，”P(pán)hil DeConto說(shuō)，他是該公司的品類(lèi)管理和消費者洞察副總裁 美國費列羅“這將不是普通的情況，但我認為我們不應該期待 表現不佳就(我們的)品牌而言?！?/p>

不是萬(wàn)能的

美國糖果商協(xié)會(huì )(National confectors Association)的數據顯示，美國消費者每年在萬(wàn)圣節糖果上的花費為46億美元，約占該品類(lèi)每年360億美元銷(xiāo)售額的13%。?萬(wàn)圣節是一年中創(chuàng )收最多的時(shí)間，其次是圣誕節、情人節和復活節。

這是公司為萬(wàn)圣節提前幾個(gè)月準備的主要原因。

今年3月，當冠狀病毒在美國蔓延時(shí)，瑪氏箭牌(Mars Wrigley)已經(jīng)收到了萬(wàn)圣節糖果和巧克力訂單，不同零售商的訂單差異很大，?一些買(mǎi)家削減了購買(mǎi)量，而另一些人則持更為樂(lè )觀(guān)的立場(chǎng)，預計疫情形勢將迅速好轉。從那時(shí)起, 零售商已經(jīng)根據此次地震的嚴重程度調整了他們的訂單 他們所在地區的感染率或其他趨勢。

Mars箭牌還需要監測無(wú)數其他活動(dòng)部件，包括口味、袋子大小、人們愿意支付的價(jià)格以及網(wǎng)上購物的增長(cháng)情況。?

“我們必須非常靈活多變，”?勒貝爾說(shuō)?！拔?span>不同的市場(chǎng)，不同的零售商。當然，它不是萬(wàn)能的?！?/span>

為了更好地接觸到消費者的電腦和智能手機，Mars Wrigley在10月份創(chuàng )建了一個(gè)虛擬的“不給糖就搗蛋”網(wǎng)站和應用程序 稱(chēng)為治療鎮 人們可以 創(chuàng )建個(gè)性化的幽靈化身，定制萬(wàn)圣節 裝飾和“敲門(mén)收集糖果。這家巧克力制造商還調整了產(chǎn)品結構，生產(chǎn)了更多更小的混合袋產(chǎn)品，而不是通常用于給鄰居孩子分發(fā)糖果的200多個(gè)計數袋。

提前過(guò)萬(wàn)圣節

糖果制造商急于解決這些挑戰，因為萬(wàn)圣節給糖果行業(yè)帶來(lái)了數十億美元的收入。有126年歷史的好時(shí)公司(Hershey)每年80億美元的銷(xiāo)售額中約有10%來(lái)自萬(wàn)圣節，其中約有一半來(lái)自“不給糖就搗蛋”(trick or treating)。好時(shí)公司生產(chǎn)“吻”、“牛奶糖”(Milk Duds)和Twizzlers糖。

好時(shí)的高級季節總監亞歷克斯·科科倫(Alex Corcoran)說(shuō)，為了實(shí)現銷(xiāo)售最大化，該公司生產(chǎn)了更多受歡迎的產(chǎn)品 和零食大小 袋,?特色 瑞茜的,?好時(shí),奇巧?和各種品牌,?在流感大流行期間，它們的銷(xiāo)量都出現了飆升。季節性糖果比平時(shí)提前了幾個(gè)星期陳列在貨架上，讓大家有個(gè)新的開(kāi)始。在一些商店里，大包裝的糖果被小包裝的糖果所取代?以滿(mǎn)足日益增長(cháng)的家庭需求。?

好時(shí)還減少了用蝙蝠、南瓜和蜘蛛等萬(wàn)圣節主題裝飾的糖果和巧克力。取而代之的是生產(chǎn)更多的全年包裝?在季節性的箱子和展覽中為了盡量減少季末未售出的袋子不得不打折出售的可能性。?

科科倫說(shuō):“每個(gè)人都有一種不確定性，而且仍然存在不確定性?！薄斑@促使我們從不同的角度思考。我們已經(jīng)能夠利用我們所知道的，但我們也知道在動(dòng)態(tài)狀態(tài)下，我們必須采取不同的做法?！?

在很多情況下，這不僅僅是糖果和巧克力。例如，好時(shí)與 萬(wàn)圣節和服裝協(xié)會(huì ) 公共衛生專(zhuān)家將繪制一幅彩色編碼的地圖，讓消費者按縣分類(lèi)了解冠狀病毒風(fēng)險水平，這樣人們就可以決定如何安全地慶祝萬(wàn)圣節。該建議遵循了美國疾病控制和預防中心發(fā)布的社交距離指南。

這家糖果和零食巨頭還與谷歌合作，解析消費者搜索數據，以了解特定領(lǐng)域的人們對更好地定制其信息的反應;那些在疫情嚴重地區的人們可能會(huì )尋求與家人一起進(jìn)行室內糖果狩獵或后院拾荒者狩獵，而那些在經(jīng)濟復蘇地區的人們可能對如何冒險出去安全地玩“不給糖就搗蛋”游戲感興趣。??

“有很多我們以前從未做過(guò)的創(chuàng )造性的事情，但它們給了我們一個(gè)機會(huì )，讓我們在思考溝通和信息傳遞的方式上更加敏捷，”Corcoran說(shuō)。

“謹慎樂(lè )觀(guān)”

很多不確定性解釋了為什么糖果制造商為萬(wàn)圣節做準備比平常困難。美國零售聯(lián)合會(huì )發(fā)現m在接受調查的7,600人中，超過(guò)四分之三的人說(shuō)，病毒影響了他們的慶祝計劃，總體參與人數降至58%。

隨著(zhù)派對、“不給糖就搗蛋”活動(dòng)和去鬼屋的次數減少，消費預計將從2019年的87.8億美元降至80.5億美元。不過(guò)，那些計劃參加的人預計將花費92.12美元，比去年多出6美元，他們會(huì )在家庭裝飾和問(wèn)候上多花些錢(qián) 卡片和糖果。?

Piplsay對3萬(wàn)多名美國人進(jìn)行的一項調查發(fā)現，46%的父母今年會(huì )允許孩子玩“不給糖就搗蛋”的游戲，23%的父母不確定。許多人對這個(gè)節日持悲觀(guān)態(tài)度，41%的人說(shuō)他們對今年的萬(wàn)圣節不感興趣，27%的人出于安全考慮，14%的人根本不想過(guò)萬(wàn)圣節。

里戈?Viezcag信號分析公司的快速移動(dòng)消費者產(chǎn)品解決方案主管lobal，一個(gè)分析公司與糖果制造商和其他企業(yè)理解和應對外部數據,表示消費者評論主要零售商網(wǎng)站和社交媒體平臺顯示人們依舊看好的前景不給糖就搗亂本月晚些時(shí)候在家里或在傳統的方式。

盡管如此，他還是對糖果銷(xiāo)售商是否像他們所需要的那樣積極對待消費者的態(tài)度表示懷疑，并預測今年萬(wàn)圣節的銷(xiāo)售額不會(huì )像許多公司認為的那樣強勁。

“他們肯定會(huì )受到影響。將會(huì )有溫和的下降，”維茲卡說(shuō)。

但很難知道這些可怕的預言是否會(huì )成真。

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“既然一切都很平凡，我們就會(huì )仔細研究萬(wàn)圣節的表演，看看我們能從中學(xué)到什么?！爆F在需要的勤奮可能比過(guò)去更需要?！?/p>

菲爾DeConto

費列羅負責品類(lèi)管理和購物者洞察的副總裁

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原因是:糖果和巧克力公司已經(jīng)把目光轉向復活節，以了解消費者會(huì )如何應對今年的萬(wàn)圣節。隨著(zhù)春季假期的臨近，尋找復活節彩蛋、大型家庭聚會(huì )和其他活動(dòng)都被取消 封鎖席卷全國。盡管這一時(shí)期的糖果銷(xiāo)量有所下降，但降幅不像許多公司和分析師預期的那么嚴重，因為消費者找到了在家里或后院慶祝的其他方式。?

科克蘭 注意到復活節的早期數據顯示，三分之一的消費者表示他們不會(huì )參加這個(gè)節日，但實(shí)際上有15%的人選擇放棄。他說(shuō)，這一類(lèi)別的銷(xiāo)售額同比僅下降了7%。

DeConto補充稱(chēng):"我們持謹慎樂(lè )觀(guān)態(tài)度。"“我回顧了我們在復活節的表現，在一個(gè)存在或可能加劇了許多相同擔憂(yōu)的環(huán)境下，我們的表現是穩健的?！?/p>

全國糖果商協(xié)會(huì )對萬(wàn)圣節季初期的銷(xiāo)售情況持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，這并不奇怪。該組織說(shuō)，上個(gè)月截至9月6日的四周，萬(wàn)圣節巧克力和糖果的銷(xiāo)量較上年同期增長(cháng)了13%。僅在雜貨銷(xiāo)售渠道，萬(wàn)圣節巧克力和糖果的銷(xiāo)售額就增長(cháng)了17%。市場(chǎng)研究公司Suzy的另一項研究發(fā)現 80%的消費者計劃今年購買(mǎi)的萬(wàn)圣節糖果至少和往年一樣多。

約翰 Boylan他說(shuō)，糖果公司和雜貨商已經(jīng)從之前在數據采購和數據采購方面的投資中獲益 改進(jìn)這使得他們在調整產(chǎn)品組合和決定生產(chǎn)多少時(shí)更加靈活。

“這很有幫助，因為好時(shí)這樣的公司更容易調整，”?Boylan說(shuō)?！昂茈y想象還有哪個(gè)行業(yè)沒(méi)有適應?！?/p>

冠狀病毒已迫使糖果和巧克力制造商重新考慮如何生產(chǎn)、分銷(xiāo)和向零售商和消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品，顛覆了數十年來(lái)對節日主食的傳統看法。德孔說(shuō)，費列羅的產(chǎn)品包括 金手指食品、危機和 能多益通過(guò)研究購物者行為、零售模式的變化以及競爭對手的反應，沃爾瑪正在密切關(guān)注今年萬(wàn)圣節能學(xué)到什么。

瑪氏箭牌(Mars Wrigley)的勒貝爾表示，這家糖果和巧克力生產(chǎn)商熬過(guò)了經(jīng)濟衰退、蕭條、戰爭和其他影響其業(yè)務(wù)的外部因素。但冠狀病毒大流行一直是這家傳奇公司最令人不安的事情之一。

他說(shuō):“萬(wàn)圣節是我們一年中最具挑戰性、最復雜的事情之一，而且是在沒(méi)有大流行的一年?！薄霸谖覀円荒曛凶罘泵Φ募竟澙?，你將流行病納入考慮范圍。它已經(jīng)從復雜變成了日常運作的挑戰?！?/p>