InMobi Marketing Cloud的格雷格?阿奇博爾德(Greg Archibald)表示，隨著人們?cè)絹?lái)越多地在網(wǎng)上購(gòu)物，食品公司有機(jī)會(huì)利用這項(xiàng)技術(shù)接觸到更廣泛的受眾，推動(dòng)銷售。

Greg Archibald是InMobi云營(yíng)銷公司北美區(qū)高級(jí)副總裁。阿奇博爾德負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司的代理和品牌直銷業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是提高收入、推廣和留住營(yíng)銷人員。

用當(dāng)今的說(shuō)法來(lái)說(shuō)，隨著美國(guó)人適應(yīng)新的常態(tài)，消費(fèi)品公司(CPG)面臨著前所未有的時(shí)代。對(duì)于那些專注于食品和飲料的公司來(lái)說(shuō)尤其如此。

從CPG的角度來(lái)看，這場(chǎng)大流行突出了兩個(gè)核心主題。一方面，面對(duì)面的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)變成了徹頭徹尾的達(dá)爾文主義。商店?duì)I業(yè)時(shí)間縮短，貨架空空如也，社交距離成為常態(tài)。每周快速的去雜貨店，都變成了站在6英尺(約1米)外等待數(shù)小時(shí)，結(jié)果卻面臨著庫(kù)存不足和戴著面具的結(jié)賬人員。?

盡管中國(guó)不同地區(qū)的情況各不相同——尤其是某些地區(qū)開(kāi)始認(rèn)真開(kāi)放——但對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)比以前更加令人擔(dān)憂。許多人上網(wǎng)購(gòu)物，而不是親自購(gòu)物。

事實(shí)上，現(xiàn)在我們生活的幾乎所有部分都在網(wǎng)上。它是我們中許多人購(gòu)物、交流、社交、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)和做其他事情的方式。我們的在線行為越來(lái)越多地發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上。

這實(shí)際上給以食品為重點(diǎn)的CPG品牌提供了一個(gè)黃金機(jī)會(huì)。通過(guò)轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備，CPG公司可以接觸到美國(guó)的廣大受眾，并通過(guò)人們喜歡和經(jīng)常使用的渠道推動(dòng)銷售——即使是在家里。

手機(jī)不再是第二屏幕

甚至在3月份之前，移動(dòng)設(shè)備就已經(jīng)取代臺(tái)式電腦、筆記本電腦和電視，成為美國(guó)人的主要屏幕。2019年，美國(guó)人平均每天使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間接近4個(gè)小時(shí)，而不是打電話，看電視的時(shí)間只有三個(gè)半小時(shí)， 根據(jù)eMarketer。盡管出現(xiàn)了COVID-19，但預(yù)計(jì)這一差距將變得更加明顯。

同樣重要的是，花在移動(dòng)設(shè)備上的大量時(shí)間是專門用于應(yīng)用程序的。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，應(yīng)用程序占據(jù)了智能手機(jī)使用時(shí)間的90%左右。

對(duì)于以食品為重點(diǎn)的CPG品牌來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該引起對(duì)媒體和營(yíng)銷預(yù)算的重新思考和重新分配。如果你想擁有更廣泛的受眾，那么你就需要在移動(dòng)設(shè)備上投資。?

應(yīng)用程序安裝的新步數(shù)是多少

無(wú)論過(guò)去在哪里做食品廣告，這些活動(dòng)的目標(biāo)都是通過(guò)實(shí)體店的客流量來(lái)推動(dòng)銷售。但是，當(dāng)人們猶豫不決或無(wú)法親自去商店時(shí)，會(huì)發(fā)生什么呢?

例如, 砂礦?？諝獗O(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，截至6月1日，客流量有所下降全食超市的客流量同比下降了41%，而7-Eleven的客流量則下降了26%。同比下滑的品牌遠(yuǎn)不止這些，Wegmans、CVS、Food 4 Less、Costco、Dollar Tree等連鎖店也面臨著同樣的情況。

另一方面, 安裝應(yīng)用程序，如Instacart、Shipt、Drizly、Aldi、沃爾瑪(Walmart)等零售商從3月份開(kāi)始明顯上漲。這表明，消費(fèi)者正在從面對(duì)面購(gòu)物轉(zhuǎn)向通過(guò)應(yīng)用程序方便的在線配送選擇。

這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是，虛擬購(gòu)物車緩慢但肯定會(huì)比實(shí)體購(gòu)物車更重要。因此，如今所有CPG品牌的目標(biāo)都需要圍繞如何刺激消費(fèi)者使用各種電子商務(wù)應(yīng)用程序在網(wǎng)上選擇和購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

CPG品牌現(xiàn)在可以采取的具體步驟

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，了解當(dāng)前的形勢(shì)是一回事。在此基礎(chǔ)上采取具體行動(dòng)則是另一回事。?

別擔(dān)心，我會(huì)幫你的。以下是我的五大建議:

1. 在移動(dòng)應(yīng)用程序中復(fù)制買家旅程
   許多CPG品牌都有具體的計(jì)劃，長(zhǎng)期以來(lái)它們一直依靠這些計(jì)劃來(lái)提高店內(nèi)銷售。畢竟，每個(gè)收銀臺(tái)排隊(duì)的人都有糖果、巧克力和其他所謂的沖動(dòng)消費(fèi)，這是有原因的。但這在移動(dòng)設(shè)備上會(huì)是什么樣子呢?品牌有必要了解消費(fèi)者如何使用食品雜貨遞送應(yīng)用程序?qū)ふ液唾?gòu)買產(chǎn)品，以及這如何影響他們的銷售。

2. 提供交易，優(yōu)惠券和推薦策略
   不僅在你的特定空間可能有很多選擇，而且在網(wǎng)上購(gòu)買CPG產(chǎn)品也有很多選擇。那么，你如何說(shuō)服消費(fèi)者選擇你的品牌呢?考慮到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，每個(gè)人都喜歡劃算的交易，尤其如此。有了正確的激勵(lì)措施，你就可以提高知名度和重復(fù)業(yè)務(wù)。

3. 用手機(jī)優(yōu)化的產(chǎn)品視頻通知觀眾
   消費(fèi)者在購(gòu)買你的產(chǎn)品之前應(yīng)該知道什么?它嘗起來(lái)和聞起來(lái)是什么樣的?它與市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品有什么不同?長(zhǎng)期以來(lái)，各大品牌一直在利用電視廣告來(lái)宣傳自己的食品和飲料產(chǎn)品，因此沒(méi)有理由在移動(dòng)設(shè)備上另選一條路線。視頻是理想的無(wú)論屏幕。不過(guò)一定要記住，移動(dòng)設(shè)備的顯示屏比幾乎任何一臺(tái)電視機(jī)都要小，而且大多數(shù)人都是垂直握著手機(jī)的。

4. 開(kāi)發(fā)有價(jià)值的客戶項(xiàng)目
   現(xiàn)在是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的理想時(shí)機(jī)，積分計(jì)劃或類似的忠誠(chéng)度努力是實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的好方法。Think Box Tops是為孩子設(shè)計(jì)的，但卻是為手機(jī)優(yōu)先的成年人設(shè)計(jì)的。

5. 突出非接觸式支付和交付選項(xiàng)
   目前，安全和清潔在許多消費(fèi)者的心目中是最重要的，而且可能在今后幾個(gè)月仍將是關(guān)鍵。對(duì)于食品品牌來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)槭称泛颓鍧嵖偸切枰獢y手并進(jìn)的。目前，任何品牌都可以強(qiáng)調(diào)其供應(yīng)鏈的安全性——尤其是向消費(fèi)者送達(dá)的最后一英里——都是理想的。

很難說(shuō)美國(guó)人會(huì)在當(dāng)?shù)卮嗑?，從而相?yīng)地調(diào)整他們的購(gòu)物行為。雖然中國(guó)某些地區(qū)的一些人已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)正常，但其他一些人可能最早要到2021年才愿意或能夠恢復(fù)到2019年的購(gòu)物習(xí)慣和行為。

盡管如此，我仍然相信，以手機(jī)為主導(dǎo)的購(gòu)物將會(huì)持續(xù)下去。隨著消費(fèi)者習(xí)慣了在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)大量空閑時(shí)間，也習(xí)慣了通過(guò)這些渠道訂購(gòu)食品雜貨，這些行為和習(xí)慣會(huì)變得根深蒂固。親自購(gòu)物可能永遠(yuǎn)都不一樣了。因此，CPG品牌需要一個(gè)具體的、有凝聚力的、深思熟慮的移動(dòng)策略，才能在今天和未來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。