在過去的十年里，鐘擺從以創(chuàng)意表達(dá)為基礎(chǔ)的令人難忘的品牌體驗，沉重地轉(zhuǎn)向了由各種類型的互聯(lián)系統(tǒng)推動的數(shù)據(jù)驅(qū)動的活動。

在很多情況下，對數(shù)據(jù)的追求已經(jīng)讓我們遠(yuǎn)離了人為因素，而人為因素造就了最好的產(chǎn)品和服務(wù)這一代人必須擁有的東西。別誤會我的意思，數(shù)據(jù)很重要。但是，利用這些數(shù)據(jù)，衍生出創(chuàng)造消費者體驗的智慧，對于長期的成功是不可或缺的。

(完全披露:我是比爾·伯恩巴赫的信徒，并在以他的名字命名的DDB公司度過了非常愉快的幾年。)

在一個交流的世界里，是營銷者的主要產(chǎn)品，廣告偶像比爾·伯恩巴赫是世界上許多知名品牌的首席代言人，從麥當(dāng)勞到芝華士(Chivas Regal)再到Alka-Seltzer(一個有趣的三強組合)。

營銷人員正在把體驗放在一起，以解開特定的消費者行為。

關(guān)于交流，經(jīng)常被引用的伯恩巴赫有句名言:“在交流中，熟悉滋生冷漠。”意思很簡單。單調(diào)并不是一個很好的銷售推動者。我們忽略了預(yù)期發(fā)生的事情。重復(fù)的話變成墻紙。Bernbach很早就發(fā)現(xiàn)了這一點，并在管理他的團(tuán)隊和客戶時遠(yuǎn)離了它。

即便是伯恩巴赫也無法預(yù)料到，在這樣一個世界里，通信不再是營銷人員的核心內(nèi)容。它是一種工具，但已不再是過去的工具了。今天的營銷人員是不同的。營銷者不再專注于將文字和圖像組合在一起，以釋放某種消費者情感，而是將體驗放在一起，以釋放某種消費者行為。

數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的鼎盛時期

讓我們來看一些例子，看看如何理解消費者仍然是關(guān)鍵的忠誠度和參與，數(shù)據(jù)是一個工具，讓品牌通過它的旅程，每一個滿意的顧客。

• 布萊恩·m是你時髦沙拉餐廳理念的失敗客戶。什么是正確的產(chǎn)品、體驗和價值支持來敲定交易并讓他回到公司?看來布萊恩對你的沙拉沒意見。他在排隊等他們時遇到了麻煩。讓他可以很容易地提前點餐和付款?，F(xiàn)在他成了?？土?。只有通過反復(fù)試驗才能發(fā)現(xiàn)這一點。第一個折扣。接下來是一個額外的機會(買一份沙拉，一份蛋白質(zhì)棒)。還是什么都沒有。最后，你一點也沒有激勵他。你專注于體驗。使用這款應(yīng)用程序，提前點餐，用存儲卡通過應(yīng)用程序付款，你的綠色蔬菜會在你選擇的時間等你。布萊恩現(xiàn)在又成了?？土恕?/li>
• Liz c每周來三次，但總是得到同樣的結(jié)果。在咖啡店里吃這個可能沒問題，但在大多數(shù)餐館里，它即使不是災(zāi)難，也是導(dǎo)致疲勞的處方。也許一個免費的素食蛋白酒吧再加上季節(jié)性的特別餐會讓她變成一個常規(guī)的全菜單。再一次，嘗試結(jié)合你的個人專長和經(jīng)驗，人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù)能力，以及大眾的智慧。團(tuán)隊在類似的情況下做出了反應(yīng)，很快Liz將每周和你一起工作4天。價格也會更高。

弄清楚如何最大化每個客戶的潛力是令人生畏的。它需要詢問數(shù)據(jù)，深入了解每個客戶的行為和模式。在那里，你可以找到正確的路線，為每個客戶提供更好的體驗，為你提供更好的利潤和收入。當(dāng)然，這是光圈的問題。布萊恩已經(jīng)很久不看電子郵件了。利茲為她的應(yīng)用程序而活。布賴恩不提前計劃，所以必須提醒他點菜。莉斯會在她的日程表上安排點午餐的時間。她需要的是在上午11點15分準(zhǔn)時打開app時給她一個驚喜。

推銷沙拉要比你看到的復(fù)雜得多。

人才和技術(shù)

Bernbach有句名言:說服更多的是藝術(shù)而不是科學(xué)。我完全同意這位偉人的觀點，但我并不認(rèn)為他們之間是互斥的。偉大的技術(shù)可以讓非常有創(chuàng)造力和直覺的人更有說服力。因此，在一份個人資料中獲取每個客戶的所有相關(guān)數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的。一般的想法是，您的配置文件應(yīng)該為操作而有目的地構(gòu)建。你不是在為子孫后代建立一個存儲庫。你現(xiàn)在正在構(gòu)建一張畫布來體驗設(shè)計。它應(yīng)該包含您做出知情的engagement決策所需要的一切內(nèi)容，但是沒有您不需要的內(nèi)容。

消費者仍然是客戶忠誠度和參與度的關(guān)鍵。

您可能希望在數(shù)據(jù)倉庫中保留客戶的舊電子郵件地址，以備將來使用。如果你換了電子商務(wù)平臺，你可能已經(jīng)存儲了舊的用戶ID，明智的做法是保留它，但你現(xiàn)在不需要它來吸引那個客戶。

一旦你擁有了說服式營銷的核心要素，你就需要所有的參與工具來將你的知識和洞察力帶入生活。至少，這通常是你的電子郵件、推送和應(yīng)用程序內(nèi)收件箱。這應(yīng)該足以勾起大多數(shù)營銷方面的興趣。

你還需要確保非市場營銷的內(nèi)部面向客戶的人員都能獲得相同的實時資料。個性化產(chǎn)品推薦設(shè)計精美,瀟灑地交付都為零,如果客戶電話客戶服務(wù)問題,得到一個很無知的同事,不是因為你的同事是無私的,而是因為她沒有訪問配置文件通過系統(tǒng)記錄客戶服務(wù)。如果你是一個零售商，即使你是一個藍(lán)領(lǐng)階層的汽車零部件連鎖店，通過客戶應(yīng)用程序讓你的樓層員工與實時資料聯(lián)系起來也是一個提供白手套服務(wù)的好方法。員工不僅能更好地掌握技能，從而更好地提供更好的客戶體驗，他們還能更好地為個人資料添加內(nèi)容。今年春天，客戶表達(dá)了對重建化油器的興趣。

給得到

現(xiàn)在最引人注目的運動之一是多米諾骨牌的餡餅積分法。推廣。在我看來，這是一個完美的例子，說明營銷不僅是傳遞信息，而且也是傳達(dá)反應(yīng)。這種推擋在功能上是產(chǎn)品的特點。該計劃為把披薩照片上傳到多米諾骨牌里的顧客提供忠誠積分。這款應(yīng)用的聰明之處在于，它深知食物是Instagram那一代最受歡迎的拍照對象之一，而且它還能給任何一款披薩都加分，這簡直是個天才。甚至competitors’披薩。

首先，你將根據(jù)地區(qū)、社區(qū)、個別餐館甚至個別顧客收集大量具有競爭力的信息。了解你的對手是誰是成功的一半，而手機的地理特性使我們能夠比昨天的CMO想象的更好地了解對手。在知道消費者在哪里買派的基礎(chǔ)上，你就會知道更多關(guān)于白天和周末的時間。有了這些信息，您就可以更好地了解客戶何時發(fā)送信息，這對于最佳參與至關(guān)重要。

披薩是由面粉、水、番茄醬、奶酪和配料制成的。用幾個披薩來交換這些豐富的客戶數(shù)據(jù)，就像用一個大奶酪和Pepp來交換一袋黃金。免費提供的第一方數(shù)據(jù)是一種獨特的成分，熟練的市場營銷人員可以使用，以大幅增加他們的蛋糕份額。

這不僅僅是傳遞信息或創(chuàng)造信息的營銷，而是創(chuàng)造體驗的營銷。

伯恩巴赫會很高興的。

酒鬼，燈柱和現(xiàn)代商人

說到伯恩巴赫，當(dāng)他是我的“伙計”時，他的同時代人都有同樣的地位和成就。傳奇的“廣告狂人”之一大衛(wèi)·奧格爾維是伯恩斯坦的競爭對手，在很多方面也是他的對立面。有人說營銷是“藝術(shù)與商業(yè)”的融合。好吧，如果有這些選擇，奧美絕對是商業(yè)公司。作為測試和數(shù)據(jù)的早期先驅(qū)，奧美曾說過一句名言:永遠(yuǎn)不要停止測試，你的廣告將永遠(yuǎn)不會停止改進(jìn)。

我同意測試，無論是正式的還是非正式的，對大多數(shù)類型的消費者參與都是有建設(shè)性的。奧格威今天的榮耀;一個在糖果店測試和數(shù)據(jù)的孩子?，F(xiàn)代技術(shù)平臺將允許您發(fā)送五種不同形式的活動在五個不同的方向，并看到哪一個回來的贏家。他會喜歡的。通常情況下，由于各種變數(shù)，伯恩斯坦的頻繁爭論，沒有明確的贏家，但總有很多東西值得學(xué)習(xí)。從那時到現(xiàn)在，下一步如何進(jìn)行，都要由市場人士來判斷。

就連奧美自己也表示同意。我注意到部分營銷主管越來越不愿意使用判斷;他們開始過分依賴研究，就像醉鬼用燈柱支撐而不是照明一樣。

現(xiàn)貨。想象一下今天和那時的分析所造成的癱瘓吧!

最好的營銷人員利用數(shù)據(jù)照亮前進(jìn)的道路，而不是掩蓋他們的背后。hasn’ t改變。今天的消費者確實越來越多地聽從奧格維的明智建議。除了現(xiàn)代工具之外，今天的市場營銷者的連線方式也有所不同。奧美最常被引用的觀點之一是:消費者不是傻瓜;她是你的妻子。

同樣地，今天的CMO也不是個白癡。她是你的妻子。