2020-07-04 23:31 來源：世牌網(wǎng)
Ulta Beauty和雅詩蘭黛(Estee Lauder)最近的股票評級被派杰(Piper Jaffray)下調(diào)，分析師預(yù)計(jì)這兩家公司今年的促銷活動(dòng)會(huì)更頻繁。
Ulta是美麗的典范。所以當(dāng)分析人士說事情不會(huì)朝著他們想的方向發(fā)展時(shí)，你就要注意了。
2014年初，Ulta Beauty(當(dāng)時(shí)被稱為Ulta Salon, Cosmetics &香味) 凈收入26.7億美元總共有675家店。當(dāng)時(shí)，首席執(zhí)行官瑪麗·狄龍剛剛上任 那年7月加入了這個(gè)團(tuán)隊(duì)。
今年，這家零售商做到了 增至67.2億美元年銷售額和1174家門店的銷售額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第一個(gè)指標(biāo)的兩倍，幾乎是第二個(gè)指標(biāo)的兩倍。
然而,零售商的 最新盈利報(bào)告包含一個(gè)不尋常的事件:降低了指導(dǎo)。這背后的原因與導(dǎo)致Piper Jaffray將Ulta和雅詩蘭黛(Estee Lauder)的股票評級下調(diào)至中性的原因是一樣的——這是一個(gè)疲軟的化妝品市場。
Piper Jaffray的分析師寫道，Ulta下調(diào)評級的主要原因是，在經(jīng)歷了幾個(gè)季度的兩位數(shù)增長后，大型銀行板塊表現(xiàn)疲弱。此外，在聲望部分也有疲軟的跡象。?“盡管該公司通過收購數(shù)字本土品牌，在逆轉(zhuǎn)總體市場趨勢方面做得很出色，但我們擔(dān)心，其業(yè)務(wù)軌跡已出現(xiàn)了急轉(zhuǎn)彎。”
根據(jù)Ulta提交給美國證券交易委員會(huì)(SEC)的最新年度文件，這是一個(gè)化妝品類別 占其凈銷售額的51%，其次是護(hù)膚品、沐浴和香水(21%)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品和造型工具(19%)、沙龍服務(wù)(4%)和其他(5%)，其中包括指甲產(chǎn)品和配件。
Piper Jaffray的董事總經(jīng)理兼高級研究分析師艾琳?墨菲(Erinn Murphy)表示，她預(yù)計(jì)這類產(chǎn)品在假期期間會(huì)“相當(dāng)有促銷效果”，不僅包括美容專賣店，還包括塔吉特百貨(Target)和百貨商店等大眾商家。
那么，對于主要的美容品牌來說，化妝品變?nèi)醯降子卸嘣愀饽?它對消費(fèi)者說了什么?
過去，化妝是青少年的通行權(quán)。當(dāng)他們擁有第一支真正的口紅、眼影、眼線筆時(shí)，也許會(huì)有片刻的自豪，也會(huì)有片刻的恐慌，因?yàn)楦改競冊诳紤]什么才是正確的時(shí)機(jī)，而自己又太年輕了。
這種興趣也意味著化妝品零售商會(huì)有源源不斷的顧客，因?yàn)橛幸活愋碌南M(fèi)者正不斷準(zhǔn)備進(jìn)入化妝品領(lǐng)域。不可否認(rèn)的是，美容產(chǎn)品越來越受歡迎，但我們正在走出一個(gè)化妝品領(lǐng)域的“過度消費(fèi)”時(shí)期。
“我認(rèn)為這部分是擺脫了一個(gè)超級消費(fèi)周期的結(jié)果，所以你需要稍作喘息，”墨菲談到最近化妝品銷量的下降時(shí)說。“我認(rèn)為它的一部分是我們旋轉(zhuǎn)到更多的skincare-centric市場:你見過一個(gè)真正的重大行為轉(zhuǎn)向的護(hù)膚品和大趨勢,如果你愿意,我也覺得你開始看到消費(fèi)者使用護(hù)膚品比過去年輕很多。”
隨著護(hù)膚品的興起，化妝——以及人們對化妝的興趣——正在下降。NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，高檔化妝品的銷量比2018年第三季度下降了7%。另一方面，護(hù)膚品價(jià)格上漲了7%。盡管銷量下降，但化妝仍然是高級美容產(chǎn)品的最大消費(fèi)領(lǐng)域，銷售額為17億美元，但護(hù)膚品緊隨其后，2019年第三季度銷售額為14億美元。頭發(fā)和香水的尺寸要小得多，但這兩款產(chǎn)品在本季度的銷量也分別增長了17%和3%。
在這份通過電子郵件發(fā)給Retail Dive的報(bào)告中，NPD Group指出，雖然有色潤膚霜和唇彩在本季度的銷售額有所增長，但與此同時(shí)，口紅、遮瑕膏、底漆、卸妝液和涂抹器等產(chǎn)品的銷售額也在下降。
NPD集團(tuán)美容行業(yè)分析師拉里薩?詹森(Larissa Jensen)在一份聲明中表示:“盡管我們預(yù)計(jì)第四季度的業(yè)績將好于去年，但第三季度的業(yè)績?nèi)詫⒗^續(xù)下滑，這類產(chǎn)品很可能以負(fù)面表現(xiàn)結(jié)束今年的銷售。”“護(hù)膚品的美元增長是所有美容產(chǎn)品中最強(qiáng)勁的，但與2018年兩位數(shù)的成功相比，增長已經(jīng)開始放緩。”我們將拭目以待，期待化妝品和護(hù)膚品之間的下一次搖擺。”
“當(dāng)消費(fèi)者開始感覺好一些的時(shí)候，他們就會(huì)覺得不太需要保險(xiǎn)了，所以就不需要化妝了。”
帕特麗夏香港
科爾尼公司(A.T. Kearney)零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和管理顧問合伙人，美容和奢侈品部門主管
不過，就目前而言，Ulta、雅詩蘭黛(Estee Lauder)和其他化妝品種類繁多的品牌可能不得不尋找新的方式來吸引消費(fèi)者。墨菲指出，雅詩蘭黛(Estee Lauder)更有能力應(yīng)對消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)變，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)擁有大量各類護(hù)膚產(chǎn)品。在Piper Jaffray下調(diào)雅詩蘭黛(Estee Lauder)評級的報(bào)告中，分析師指出，護(hù)膚品占雅詩蘭黛銷售額的44%，占其盈利能力的三分之二以上，這可能有助于應(yīng)對化妝品銷售的下滑。另一方面，根據(jù)墨菲的說法，Ulta“不能很快地轉(zhuǎn)向護(hù)膚”。
墨菲說:“很難在一夜之間調(diào)整好比例，回到單位經(jīng)濟(jì)上，它不如化妝品生產(chǎn)效率高。”所以我認(rèn)為，Ulta可能會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@種化妝品銷售的放緩。”
時(shí)代在變，消費(fèi)者在變
也許能說明問題的是，年輕消費(fèi)者對化妝品的看法發(fā)生了變化。Piper Jaffray的年度青少年調(diào)查發(fā)現(xiàn)青少年對化妝品的興趣明顯下降。而美是 最受歡迎的類別之一對于Z世代的消費(fèi)者來說，由于價(jià)格在他們的承受范圍之內(nèi)，化妝品支出同比下降了21%，是9年半以來的最低水平。 墨菲還指出，在最近的報(bào)告中，每天化妝的青少年人數(shù)從一年半前的53%下降到了38%。
科爾尼百貨公司(A.T. Kearney)零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和管理顧問、美容和奢侈品部門主管帕特里夏?她指出，所有專注于年輕消費(fèi)者的化妝品品牌的銷售額都在下降。
“護(hù)膚品使用量的增加正在蠶食一些化妝品的使用量，因此這就形成了一種自我強(qiáng)化的循環(huán)——當(dāng)消費(fèi)者開始感覺更好時(shí)，他們就會(huì)覺得不太需要化妝品，所以就不需要化妝了。”那些非常依賴化妝品的美國制造商和零售商將會(huì)受到影響，需要通過投資于品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新和分類來應(yīng)對這種影響，以適應(yīng)消費(fèi)者行為和需求的轉(zhuǎn)變。”
一些品牌聲稱，2020年將是化妝品創(chuàng)新再次復(fù)蘇的一年，這將引發(fā)人們對這一領(lǐng)域的興趣，但墨菲對此并不確定。她說，這種行為上的轉(zhuǎn)變，尤其是年輕消費(fèi)者被VSCO girl的潮流吸引，“讓我稍稍停頓了一下，一切都很快恢復(fù)了。”
現(xiàn)在護(hù)膚也有了更強(qiáng)的創(chuàng)新。某些產(chǎn)品開始加速發(fā)展，包括精華液和精油，這反過來又將更多的產(chǎn)品引入到消費(fèi)者的日常護(hù)膚中，并增加了產(chǎn)品的包裝尺寸。另一方面，在化妝品行業(yè)，大部分的
最近的創(chuàng)新圍繞著包容性這樣做有很多好處，但不會(huì)以同樣的方式增加籃子的大小。 墨菲說:“作為消費(fèi)者，你我還是會(huì)去買一款粉底，而不是買五款，因?yàn)樗鼈冇懈嗟难塾啊?rdquo;“創(chuàng)新已經(jīng)發(fā)生在一些類別中，在一天結(jié)束的時(shí)候，你仍然只是買了一件商品。這不是漸進(jìn)式創(chuàng)新，你走進(jìn)來說，‘哦，我需要這種定形粉來搭配這個(gè)和那個(gè)。你的籃子越來越小了。”
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