隨著(zhù)其首席執行官的下臺，這家服裝巨頭可能已經(jīng)給其分拆折扣品牌的計劃潑了冷水?，F在該做什么?

周四晚間，Gap Inc.解雇了首席執行長(cháng)，給公司的未來(lái)注入了大量不確定性。

阿特 佩克(Art Peck)在公司工作了15年，擔任最高職位近5年，而就在幾個(gè)月后，公司本應剝離業(yè)績(jì)最好的品牌。根據周四提交給美國證券交易委員會(huì )的文件，派克“無(wú)緣無(wú)故”被解雇。

Gap創(chuàng )始人Don Fisher之子Robert Fisher已接任臨時(shí)CEO。該公司在文件中還表示，投資公司Stephens Group的運營(yíng)合伙人博比 馬丁(Bobby Martin)將擔任董事會(huì )首席獨立董事，而費雪將擔任臨時(shí)CEO。

然而，對于一個(gè)多年來(lái)一直未能在休閑時(shí)裝界占據標志性地位的服裝巨頭來(lái)說(shuō)，這可能是多年來(lái)最好的舉措。在通知發(fā)出幾小時(shí)后，幾名分析師將其描述為姍姍來(lái)遲。

“只有時(shí)間才能告訴我們，阿特·派克的離開(kāi)是好事還是壞事。” 雷Hartjen，營(yíng)銷(xiāo)總監 RetailNext他在一封電子郵件中告訴Retail Dive.“但是，我認為這標志著(zhù)品牌的希望。增量變化并不會(huì )減少差距。它需要變革——大的、大膽的、無(wú)畏的變革。任何恢復同樣的‘舊’，都是一個(gè)緩慢的死亡螺旋，一個(gè)被千張紙割傷的死亡。”

商業(yè)智慧的極限

Gap Inc.仍是服裝業(yè)的巨頭，僅今年上半年全球銷(xiāo)售額就達到了77億美元。但該公司已從上世紀90年代的時(shí)尚霸主地位穩步下滑。此前，商船王子米基?德雷克斯勒(Mickey Drexler)將其從一家西海岸地區的牛仔服裝零售商，發(fā)展為一家全球巨頭，主要原因是其同名品牌遭遇了麻煩。正是德雷克斯勒設計了Old Navy，以抵御塔吉特(Target)等折扣商店推出的牛仔系列產(chǎn)品，并將Banana Republic帶入馬場(chǎng)，吸引拉爾夫 勞倫(Ralph Lauren)等高端品牌的粉絲。

但分析人士表示，隨著(zhù)一批所謂的商業(yè)天才和顧問(wèn)(包括佩克本人，他在去Gap之前曾在波士頓咨詢(xún)集團(Boston Consulting Group)工作)接手公司，而不太重視產(chǎn)品，這一成功黯然失色。在一份熟悉的報告中，2019年第二季度的凈銷(xiāo)售額下降了2%至40億美元，凈收入下降 從2.97億美元降至1.68億美元，去年第四季度，這三個(gè)品牌的股價(jià)都出現了下跌。當該公司周四宣布佩克突然離職時(shí)，它還報告稱(chēng)，可比銷(xiāo)售額在第三季度也出現了惡化:Gap是7%，老海軍是4% 和 香蕉共和國3%。

“從那時(shí)起，他們就沒(méi)有一個(gè)商人了。”伊爾絲Metche加州時(shí)裝協(xié)會(huì )他在接受Retail Dive網(wǎng)站采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。“T他們帶來(lái)了——我相信他們都是可愛(ài)的人，一個(gè)接一個(gè)的商業(yè)頭腦——但是沒(méi)有人關(guān)注產(chǎn)品。這就是問(wèn)題所在。在過(guò)去的10年里，沒(méi)有人重新檢查過(guò)這個(gè)產(chǎn)品。Gap是完全獨立的——Zara和H&M都是如此。每個(gè)孩子都去Gap——在優(yōu)衣庫(Uniqlo)、Aeropostale和Urban Outfitters之前，Gap是屬于他們自己的市場(chǎng)。?當差距達到頂峰時(shí)，坦率地說(shuō)，他們沒(méi)有競爭對手。整個(gè)行業(yè)都在等待Gap的顏色。所以現在他們都不動(dòng)了，而其他的人都出來(lái)了。”

這是幾個(gè)專(zhuān)家提出的一個(gè)主題。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院(Columbia University's Graduate School of Business)零售研究主管馬克·科恩(Mark Cohen)曾在Gap早期為唐·費舍爾(Don Fisher)工作，當時(shí)Gap主要還是李維斯(Levi's)的供應商，包括在百貨商店里找不到的各種款式的牛仔褲。

“這真是太可惜了，”他在接受媒體Retail Dive采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，Gap依靠40%甚至更高的折扣來(lái)吸引顧客。”差距是一場(chǎng)本不該發(fā)生的災難。如果人們不再穿牛仔褲，它的消亡也可以得到和解。美國之鷹每周賣(mài)出一百萬(wàn)件牛仔褲。Gap永遠不應該讓出空間。TGap把它的質(zhì)量和價(jià)格都賣(mài)給了老海軍，失去了差異化，這簡(jiǎn)直就是犯罪。我我不應該留下我的心和靈魂。”

此外，擁有166年歷史的李維斯(Levi’s)重新奪回了美國經(jīng)典品牌的地位。“李維斯 有一個(gè)非常聰明的CEO，他是一個(gè)商人，他知道李維斯需要推進(jìn) 當代世界,” Metchek說(shuō)。

科恩和托邁?瑟達里(Thomai Serdari)都認為，Gap作為服裝業(yè)的領(lǐng)軍者，在露露檸檬(Lululemon)首次引發(fā)運動(dòng)休閑風(fēng)潮時(shí)，就已經(jīng)抓住了這股潮流，并推出了一度強勁的牛仔服裝他是紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院(New York University's Stern School of Business)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)與品牌學(xué)教授。相反，該公司收購了Athleta，進(jìn)一步孤立了其明星品牌。

塞達里在一封電子郵件中說(shuō)，“Gap不是一個(gè)審視、質(zhì)疑和重新想象美國生活方式對基本服裝需求的品牌，而是一家基本服裝零售商。””這是兩個(gè)完全不同的價(jià)值主張。前者要求領(lǐng)導層與創(chuàng )造性實(shí)踐相協(xié)調，而后者(正如已經(jīng)發(fā)生的那樣)只要提高運營(yíng)效率、通過(guò)打折加速庫存周轉，就能生存下來(lái)。”

簡(jiǎn)而言之，這些專(zhuān)家說(shuō)，商業(yè)智慧是不夠的。關(guān)閉商店(Gap今年早些時(shí)候宣布了一項計劃縮減其同名三分之一的足跡,為了擺脫失敗的購物中心模型,專(zhuān)注于電子商務(wù)),削減成本,甚至集中供應鏈和其他操作uber-efficient程度,Gap inc .,不完成工作。這是給行業(yè)的一個(gè)信息，要“發(fā)展a“在商業(yè)和金融事務(wù)上支持有創(chuàng )造力的人才，而不是依靠那些沒(méi)有必要技能的商業(yè)領(lǐng)袖。,Serdari警告說(shuō)。

她說(shuō):“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是時(shí)候投資于有創(chuàng )造力的人才了，他們可以將當代的時(shí)代精神轉化為下一個(gè)大熱門(mén)，同時(shí)也讓品牌得以發(fā)展。”“培養這些人擔任行政領(lǐng)導職務(wù)，投資下一個(gè)米奇·德雷克斯勒，他將幫助你的品牌進(jìn)入美國生活方式的下一個(gè)階段。”

接下來(lái)是什么

一些不那么時(shí)尚、更有投資頭腦的分析師也表達了同樣的看法，其中一些人認為佩克的離開(kāi)是一個(gè)機會(huì )，如果可能的話(huà)，這將是該公司最后一次機會(huì )。

MKM Partners董事總經(jīng)理羅克珊 邁耶(Roxanne Meyer)上周五在一份客戶(hù)報告中寫(xiě)道:“我們認為，董事會(huì )在尋找下一位偉大的運營(yíng)商擔任首席執行官的過(guò)程中犯了一個(gè)錯誤。”“讓我們感到困惑的是，董事會(huì )希望有一位操作員擔任首席執行官。自米基 德雷克斯勒(Mickey Drexler)的時(shí)代以來(lái)，除了聘請合適的商業(yè)領(lǐng)袖來(lái)修復老海軍(Old Navy)之外，運營(yíng)商對重振Gap Inc.的品牌沒(méi)有任何幫助。如果沒(méi)有品牌DNA，先進(jìn)的技術(shù)就沒(méi)有意義。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在我們看來(lái)，在(Gap Inc.)的這個(gè)后期階段，運營(yíng)商可能是最后的斧頭，除非目標是剝離Athleta或關(guān)閉大部分門(mén)店。”

同樣，Wedbush的分析師Jen Redding在周五的報告中說(shuō)，她的團隊認為阿特·派克(Art Peck)對設計和產(chǎn)品的漠不關(guān)心是當前品牌衰落的主要原因，”他的離開(kāi)給了董事會(huì )“一個(gè)機會(huì )，讓Gap重新煥發(fā)生機，如果它能找到正確的、以設計為主導的領(lǐng)導者，以強大的愿景把品牌從永久衰落的邊緣拉回來(lái)。”

如果阿特·派克的工作是公司不幸的犧牲品，那么計劃中的Gap-Old Navy離婚可能是他離職的犧牲品。該公司表示，一切都沒(méi)有改變。周五，Gap公司的一名發(fā)言人通過(guò)電子郵件向Retail Dive網(wǎng)站發(fā)送了一份聲明，聲明中說(shuō)，“董事會(huì )仍然相信計劃中的拆分的戰略依據，拆分的準備工作也在按計劃進(jìn)行。”該發(fā)言人還表示，董事會(huì )將按原計劃于下周召開(kāi)會(huì )議，“任何額外的展望”將在11月21日的財報電話(huà)會(huì )議期間提供。

但是分析人士，包括Wedbush的Redding，她說(shuō)她的團隊理解這個(gè)計劃是Peck自己最喜歡的項目，“可能是因為他把它看作是一種擴展他職業(yè)生涯的方式”，質(zhì)疑它是否會(huì )繼續，一些人說(shuō)不應該。

瑞信(Credit Suisse)分析師邁克爾?比內蒂(Michael Binetti)指出，長(cháng)期以來(lái)，該公司一直鼓吹其高度集中的后臺業(yè)務(wù)所固有的協(xié)同效應，這是其商業(yè)頭腦的產(chǎn)物，一旦分裂就會(huì )崩潰。他說(shuō)，還有一個(gè)事實(shí)是，Gap在宣布派克離職時(shí)沒(méi)有提及剝離計劃。

”我們仍然認為，老海軍即將分拆一事將對股票價(jià)值造成破壞性影響。“我們的負面看法是基于(Gap Inc.)試圖圍繞剝離品牌組合的價(jià)值解鎖建立一種敘事……之后。 多年來(lái)，我們圍繞著(zhù)整合品牌平臺的顯著(zhù)協(xié)同效應和內在價(jià)值，建立了一個(gè)敘事。”

但他也表示，無(wú)論如何，公司都處于困境。如果它放棄這些計劃，將更難說(shuō)服市場(chǎng)，讓他們相信老海軍終究是屬于這個(gè)陣營(yíng)的。不過(guò)，比內蒂表示，如果繼續下去，就不太可能彌補失去的效率。

這是一個(gè)混亂，但機會(huì )，如果一個(gè)狹窄和轉瞬即逝。”如果你知道你的客戶(hù)是誰(shuí)，而且你不會(huì )停滯不前，你就可以在我們的業(yè)務(wù)中開(kāi)展業(yè)務(wù)。”?Metchek說(shuō)。”問(wèn)題將會(huì )是:你如何開(kāi)發(fā)一個(gè)吸引人們的連鎖商店洛杉磯、芝加哥、紐約和愛(ài)達荷州的博伊西都有自己的特色。”

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