與零售未來學家道格斯蒂芬斯的討論作為一個新的十年的曙光。

道格 斯蒂芬斯(Doug Stephens)的專長植根于過去:他身后是20年的管理經(jīng)驗和兩本書，分別是《零售復興:為消費主義新時代重新構想業(yè)務》(the Retail Revival: re - Business for the New Age of Consumerism)和《重塑零售:后數(shù)字時代銷售的未來》(Reengineering Retail: the Future of Selling in a Post-Digital World)。

他稱自己(和他的咨詢公司)然而，鑒于他對未來的關注，《零售預言家》一書的作者。

當我們拐過街角 21世紀的 第二個十年是零售業(yè)的清算期，我們詢問了他對未來十年零售業(yè)的看法。

以下是斯蒂芬斯和零售潛水資深記者達芙妮·豪蘭通過電子郵件進行的討論，并經(jīng)過了篇幅和清晰度的編輯。

零售跳水:在過去的十年里，傳統(tǒng)零售商似乎在很大程度上終于接受了在線甚至全渠道的商業(yè)。在接下來的十年里，你預計會有多少進化?如果有的話，是什么阻礙了電子商務的發(fā)展?

道格·斯蒂芬斯:我們今天所處的位置是電子商務開始的終點。在2019年，略高于3萬億美元的全球零售交易是在網(wǎng)上進行的，主要由相對容易交易的產品組成——電子產品、機票和賽事門票、鞋子，以及一系列其他商品。然而，全球零售經(jīng)濟仍有27萬億美元的機會，包括那些從根本上來說更加復雜的采購。

你看到越來越多的消費者在網(wǎng)上購物嗎?

斯蒂芬斯:?我預計，早在2033年，我們日常消費的大部分將在網(wǎng)上交易。我們今天也處于我所說的“再補給經(jīng)濟”的風口浪尖。

但是，諸如汽車、珠寶、房地產、易腐食品、藥品、家具、奢侈品和家居裝飾產品等，以及其他復雜的產品類別，代表了電子商務的下一個前沿領域，這些公司也喜歡這樣做 阿里巴巴亞馬遜(Amazon)、京東(JD.com)和其他公司將積極工作，以解鎖各自的收入。

為此，他們將探索一系列新的平臺、系統(tǒng)、運輸能力和技術，以極大地提高消費者在網(wǎng)上購買這些商品的信心。我們網(wǎng)上購物的整個概念也將發(fā)生巨大的變化。

未來的零售業(yè)將會看到諸如增強和虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器驅動的包裝和連接設備等技術的完全集成。這將對電子商務的交易量產生指數(shù)級的影響。

然而，與此同時，實體店不是仍然是零售業(yè)的基礎嗎?

斯蒂芬斯:在未來，除了最方便的零售商外，幾乎所有的零售商都將開始使用他們的商店作為獲取顧客的媒介，他們的媒體平臺作為商店進行銷售。

換句話說，媒體現(xiàn)在是銷售成本，而租金現(xiàn)在是獲取客戶的成本。錯過或忽視這一轉變的零售商將自擔風險。

零售商在他們的商店中犯了什么錯誤?你如何看待實體店的發(fā)展?

斯蒂芬斯:這是我們有時會忘記的。如果你站在北美任何一個大都市的街角，你會發(fā)現(xiàn)你周圍99%的零售商店都是為了成功而建的 20世紀?？杀氖牵@意味著它是注定要失敗的 21世紀。要理解這其中的原因，我們必須認識到，舊的零售模式幾乎完全依賴付費媒體和廣告，以推動消費者沿著購買渠道到實體店購買商品。

現(xiàn)在情況已經(jīng)不同了。各種形式的媒體正日益成為“商店”。事實上，66%的情況下，當美國消費者意識到他們需要某種產品時，他們會直接去亞馬遜進行搜索。不是商場、購物中心或商店，而是亞馬遜。本質上，媒體(以各種形式)正在成為商店。在線商家可以展示更多的產品，提供更準確、更穩(wěn)健的產品信息，一鍵完成無縫交易。媒體不只是成為商店，它正在成為最終的商店。

然而，相反地，實體店正在經(jīng)歷一種非常不同但又相應的演變。實體店不再是簡單的分銷渠道。它們不再是采購漏斗中的最后一個點。

所以商店不會消失，但是它們有多重要呢?

斯蒂芬斯:?實體店正在成為一個強大的媒體渠道，往往是品牌和消費者之間的第一個接觸點。隨著消費者在技術上越來越根深蒂固，他們會渴望更多更好的實體零售體驗。因此，實體店將為零售商和品牌提供機會，將消費者吸引到品牌故事中來，提供引人注目的沉浸式品牌和產品體驗，并最終激發(fā)他們與消費者的關系。這種關系可以跨越多個購買渠道。

實體店將不僅是一個強大的媒體渠道，也是財務上最易管理和衡量的媒體渠道。

在未來十年，零售商要想成功，必須與哪些力量作斗爭?

斯蒂芬斯:零售商面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)。財富和收入的兩極分化將繼續(xù)吞噬大多數(shù)發(fā)達經(jīng)濟體的中產階級。嬰兒潮一代的消費將繼續(xù)減少，這就要求品牌了解年輕消費者的需求和感受。技術繼續(xù)以空前的速度發(fā)展。全球化正在使世界變得越來越小，并給市場帶來了無窮無盡的挑戰(zhàn)品牌。

但所有這些挑戰(zhàn)都是可以克服的，只要公司有正確的領導。因此，未來最重要的挑戰(zhàn)和機遇是建立有效的領導力本身。

什么是“有效的領導”

斯蒂芬斯:未來的領導人必須做幾件事。

他們必須讓董事會和投資者接受一種不斷試驗、反復和變化的氛圍。他們必須 灌輸他們對團隊充滿好奇心，愿意橫向地、發(fā)散地思考各種可能性，而不是如今大多數(shù)人采用的線性和收斂式思維。未來的領導者必須不斷地將組織推離它的安全空間，并挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。他們必須愿意超越自己目前的理解，去做一些前所未有的事情，而且往往是在幾乎沒有支持數(shù)據(jù)的情況下。他們必須是經(jīng)過算計的冒險家，具有組建天才團隊的技能。

最后，他們需要不斷地嘗試開發(fā)一些概念，使他們當前的概念脫離業(yè)務。這聽起來與很多領導者的直覺相悖，但卻至關重要。你有兩個選擇，要么創(chuàng)造出一件毀掉你現(xiàn)在生意的東西，要么等著別人來做。擁有混亂的局面要好得多。

你提到了中產階級的衰落。這對過去十年意味著什么?對未來十年又意味著什么?

斯蒂芬斯:我們整個的西方，二戰(zhàn)后的零售業(yè)的參考框架是建立在一個強大的，持久的，不斷增長的中產階級的概念上的，這個中產階級追求中等層次的成功。大多數(shù)定價系統(tǒng)都是基于“好、更好、最好”的鐘形曲線，因為它們知道大多數(shù)消費者會選擇“更好”。直到20世紀80年代早期，情況都是如此。

然而，在過去的40年里，由于兩極分化的教育水平、收入和財富，我們目睹了中產階級的不斷流失。我們已經(jīng)看到工會被削弱，藍領工人的工作被轉移到海外，或者更多時候，轉移到技術領域。其結果是，我們的中產階級民主國家變成了由富人和富人組成的社會 窮人。

問題是許多像西爾斯這樣的零售商，?彭尼科爾(Kohl's)和其他一些傳統(tǒng)上服務于中產階級的公司繼續(xù)這樣做，盡管它們的客戶正在消失。零售商必須選擇他們服務的社會群體。不再有“好，更好，最好”。你要么“足夠好”，要么就是最好的。底線是，如果你是一個中等水平的零售商，以平均價格銷售中等質量的產品，并擁有良好的客戶體驗，那么你最好現(xiàn)在就關閉商店。

一些人認為這種下降是政策或政府責任的失敗。你認為零售商有義務在政治上參與復興中產階級嗎?

斯蒂芬斯:我認為消費者有更多的責任參與進來。畢竟，正是消費者對廉價產品的欲望催生了沃爾瑪(Walmart)和其他大賣場的深度折扣店，推動零售商停滯不前的零售工資，激發(fā)了快時尚運動，以及亞馬遜(Amazon)這樣的網(wǎng)絡掠奪者。盡管我相信零售商會無私地拯救中產階級，但消費者的行動和政治參與最終將成為催化劑。

鑒于這一現(xiàn)實，你認為消費者是變得越來越不物質化，還是越來越買不起那么多??

斯蒂芬斯:毫無疑問，消費者正在把更多的支出轉移到體驗上，而不是產品上。根據(jù)一項研究，超過四分之三的千禧一代受訪者表示，他們更愿意把錢花在與朋友和家人的體驗上，而不是花在產品上。我們看到娛樂、現(xiàn)場音樂會、餐廳和旅游等方面的支出大幅增加。因此，零售商們喜歡這樣做 路易威登通過its，該公司正在深入酒店業(yè) Belmond收購。

是什么驅動了這種對經(jīng)驗的渴望?零售商畢竟是賣東西的，這又意味著什么呢?

斯蒂芬斯:推動這一趨勢的部分原因是社交媒體。體驗已經(jīng)成為新一代消費者的社會貨幣，他們在網(wǎng)上紀念每一次有意義的生活體驗。體驗，而不是產品，最適合社交。我越來越認為，體驗就是產品本身。真正的產品幾乎是一個紀念品。

還有新的金融現(xiàn)實。雖然千禧一代的收入終于趕上了前幾代人，但他們的財富和凈資產卻繼續(xù)落后。許多人繼續(xù)背負著沉重的學生債務，許多人買不起房。

這給零售商帶來了三重打擊。如今，它們不得不服務于眼光更敏銳、消息更靈通的消費者，他們的壓力來自于較低的凈財富和較高的債務，而這些人也偏愛體驗式消費。對于任何在過去30年里為嬰兒潮一代服務的零售商來說，這意味著對業(yè)務的全面改革和對客戶體驗的重新思考。

面對如此復雜的情況，零售商該如何理解顧客呢?

斯蒂芬斯:?當大多數(shù)零售企業(yè)成立時，所有者通常非常了解他們的客戶，因為他們花了很多時間與客戶互動。在某些情況下，所有者本身就是產品的消費者，因此從個人經(jīng)驗中本能地了解客戶的需求和偏好。隨著組織規(guī)模的擴大，這種直覺性的理解逐漸消失，領導層也不再關注客戶的需求。

這時，權力和決策從企業(yè)的前線轉移到組織的中間。公司不再直接與客戶對話，而是雇傭研究公司，進行研究和焦點小組——這些都無法取代公司失去的客戶基礎帶來的親切感和即時性。戰(zhàn)略不是從前線出發(fā)，而是開始走下坡路，常常與客戶現(xiàn)實脫節(jié)。最終，公司、員工和客戶之間的不和諧變得致命。

因此，組織面臨的挑戰(zhàn)是將權力、自主權和決策推回前線，并讓信息從 前線告知更廣泛的戰(zhàn)略。為了實現(xiàn)這一目標，公司的結構及其薪酬方案必須促進這種動態(tài)。

那么，“了解你的客戶”是一個普遍的、古老的現(xiàn)象嗎?或者這也是一種進化?換句話說，什么是不變的，比如說，20世紀百貨的客戶和客戶的今天和未來?

斯蒂芬斯:?總的來說，我們需要更少地關注單個消費者群體或人口群體之間需求的細微差別。我們已經(jīng)沉迷于將消費者劃分為“角色”或“原型”，每個人有時有著完全不同的需求。

品牌和零售商更明智的做法是，建立自己的價值主張，以滿足更深層、更普遍的人類需求。對安全感、認同感、歸屬感、娛樂、靈感、目標和尊重等的需求——這些都是每個人想要和需要的。如果更多的零售商專注于掌握這些廣泛的人類需求，而不是購買人口統(tǒng)計學和心理分析，我們在零售業(yè)的失敗率就會低得多。

在過去的十年里，技術給零售商帶來了挑戰(zhàn)，同時也使它們能夠生存。你認為什么新技術對零售業(yè)來說是重要的，需要去理解和接受?

斯蒂芬斯:首先，作為商業(yè)顧問，我的回答是，視情況而定!未來最重要的技術在主觀上取決于公司的市場定位、品牌本質和客戶體驗。我總是建議一個品牌從他們的客戶體驗設計到技術選擇。

例如，對沃爾瑪來說，用機器人取代人工可能是降低運營成本和保持低價的關鍵手段。然而，對諾德斯特龍來說，最重要的技術可能是人工智能(AI)，使銷售人員能夠獲得更有效的服務工具和信息，所有這些都是為了證明更高的價格是合理的。

現(xiàn)在我不加過濾的回答是:我相信人工智能將是下個世紀零售業(yè)最深刻的技術。它將從根本上改變零售的后端和前端的每一個方面。從制造流程、運輸、物流、庫存管理、人員配備、培訓到客戶體驗，一切都將通過人工智能直接而顯著地重塑。消費者也將在越來越多的支持人工智能的系統(tǒng)、平臺和應用程序的幫助下開始操作。就像我們依靠GPS這樣的技術從A點導航到B點一樣，我們也將使用人工智能技術來導航我們的消費者生活。

最后，讓我們更進一步。不管最新的技術如何，零售商必須了解未來的什么?

斯蒂芬斯:?對于希望在未來十年生存下來的零售商來說，只有兩種戰(zhàn)略選擇。要么賣別人不賣的東西(這在全球化的經(jīng)濟中越來越困難)，要么以別人不賣的方式賣你自己的東西。這意味著打破你的類別，設計新的和引人注目的體驗，重塑人們購買你產品的方式。

從本質上說，你創(chuàng)造的獨特銷售過程和產品本身一樣重要。

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