首次發(fā)布于

寶潔公司蓋博周三宣布了收購Billie的計(jì)劃，Billie是一家直接面向消費(fèi)者(DTC)的女性剃須和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品制造商。根據(jù)一份聲明，此次收購將使寶潔旗下的女性美容品牌增加一員，其中包括Venus、博朗(Braun)和Joy。交易條款沒有披露。這些公司將結(jié)合消費(fèi)者洞察、數(shù)字能力和創(chuàng)新。根據(jù)聲明，Billie的聯(lián)合創(chuàng)始人Georgina Gooley和Jason Bravman將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司。Billie于2017年推出訂閱服務(wù)，提供穩(wěn)定的女性剃須產(chǎn)品供應(yīng)。它的品牌信息強(qiáng)調(diào)，女性只有在想刮胡子的時(shí)候才應(yīng)該刮胡子，而且她們不應(yīng)該為女性的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品支付“粉紅稅”溢價(jià)。比利的產(chǎn)品包括剃須刀、剃須膏、沐浴露和潤膚露。

DIVE見解:

寶潔收購Billie的計(jì)劃是CPG巨頭擴(kuò)大其在美容市場份額的努力的一部分。隨著像Billie這樣的DTC品牌的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)向提供便利的對身體有益的品牌，之前的市場份額一直在下降。寶潔一直在努力重振其維納斯(Venus)品牌的女性剃須產(chǎn)品，同時(shí)努力奪回吉列(Gillette)品牌的男性剃須產(chǎn)品的市場份額，但結(jié)果喜憂參半。最近一個(gè)季度，這家消費(fèi)品巨頭在美容領(lǐng)域的凈銷售額同比下滑2%，至15.3億美元。

Billie可以幫助寶潔接觸到更年輕的消費(fèi)者，他們對美容的態(tài)度在過去十年中已經(jīng)改變了。寶潔公司曾表示，年輕男性對胡須的青睞抑制了吉列(Gillette)剃須刀的銷售，而比利則強(qiáng)調(diào)，女性修飾方面的悠閑態(tài)度往往會吸引年輕女性。2018年，比莉的“身體毛發(fā)項(xiàng)目”宣傳了女性的自然外貌。去年夏天，該公司將這一主題又向前推進(jìn)了一步，推出了一場頗具爭議的宣傳活動，展示未剃須的女性穿著泳裝。這一努力與寶潔的維納斯廣告形成了鮮明的對比，廣告的口號是“嘗試一種新方法來平滑”。

在寶潔收購Billie的計(jì)劃出臺之際，已有一系列寶潔公司收購了更年輕的DTC品牌。去年，該公司收購了女性產(chǎn)品制造商This Is l，以擴(kuò)大其以目標(biāo)為導(dǎo)向的營銷。在此之前，寶潔收購了沃克公司公司，一個(gè)DTC營銷，創(chuàng)造美容和美發(fā)品牌，如Bevel和形式，針對有色消費(fèi)者。

像Dollar Shave Club和Harry's一樣，Billie是DTC的顛覆者，它瞄準(zhǔn)了吉列的市場主導(dǎo)地位。通過將Billie納入旗下，也許P&G可以避免吉列所經(jīng)歷的市場份額的持續(xù)流失。去年，P&G將其掙扎中的吉列品牌價(jià)值減記了80億美元。據(jù)美國全國廣播公司財(cái)經(jīng)頻道(CNBC)援引歐睿(Euromonitor)的數(shù)據(jù)，華為在美國的市場份額從2010年的70%下降到了2018年的53%。