美國(guó)乳品業(yè)面臨艱難的環(huán)境

我們的專欄作家維克多·馬蒂諾關(guān)注了境況不佳的美國(guó)乳制品行業(yè)面臨的問(wèn)題，并展望了其扭轉(zhuǎn)局面的前景。

美國(guó)最大的兩家乳制品加工商——迪恩食品(Dean Foods)和博登(Borden)——最近的破產(chǎn)申請(qǐng)讓我得出了這樣一個(gè)結(jié)論:美國(guó)傳統(tǒng)的乳制品加工業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)。

美國(guó)最大的傳統(tǒng)乳制品加工企業(yè)迪恩食品(Dean Foods)最近一個(gè)財(cái)年的年收入接近80億美元，該公司公布虧損3.27億美元。該公司的大部分資產(chǎn)將由美國(guó)奶農(nóng)公司(DFA)收購(gòu)，等待監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。在過(guò)去兩年中，DFA的銷售額下降了逾10億美元。

迪恩食品公司是DFA的最大客戶，DFA是一個(gè)有14000多名奶農(nóng)的合作社。對(duì)于DFA及其奶農(nóng)所有者來(lái)說(shuō)，迪恩食品公司太大了，不能倒閉，因?yàn)闆](méi)有它，他們可能無(wú)法銷售自己生產(chǎn)的牛奶。因此，這在很大程度上是DFA基于自我保護(hù)的收購(gòu)。

Dean Foods 80億美元的收入肯定會(huì)提升DFA的營(yíng)收，并在一段時(shí)間內(nèi)為其奶農(nóng)所有者帶來(lái)客戶，但Dean逾3億美元的虧損將成為該合作社的負(fù)擔(dān)。

博登(Borden)，這個(gè)曾經(jīng)擁有150年歷史的標(biāo)志性乳制品加工企業(yè)，正試圖扭轉(zhuǎn)局面，但它的品牌古板而乏味。在我的分析中，它在不進(jìn)行某種徹底變革的情況下實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)非常渺茫。

消費(fèi)者對(duì)牛奶需求的下降，以及傳統(tǒng)乳品加工商未能認(rèn)識(shí)到這一長(zhǎng)期趨勢(shì)，并采取行動(dòng)，從商品思維轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷思維和戰(zhàn)略，是造成這一體系失靈的主要原因。

二十多年來(lái)，美國(guó)的液態(tài)奶消費(fèi)量一直在下降。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)的數(shù)據(jù)，1996年美國(guó)人平均每年喝大約24加侖的牛奶。今天，這個(gè)數(shù)字下降到大約16加侖。

這在很大程度上可以歸因于一個(gè)事實(shí)，即在同一時(shí)期，消費(fèi)飲料的選擇大大增加了。瓶裝水是最暢銷的飲料在今天的美國(guó),這是一些預(yù)測(cè)二十年前,和植物性的爆炸牛奶替代品,如杏仁、大豆、燕麥和其他人來(lái)說(shuō),目前約占總數(shù)的14%牛奶類別根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),作出了顯著貢獻(xiàn)的變質(zhì)牛奶銷售。,

但傳統(tǒng)加工商也有責(zé)任，因?yàn)樗鼈兲L(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有將牛奶作為一種商品進(jìn)行營(yíng)銷，而沒(méi)有更重視產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和營(yíng)銷。

然而，乳制品也有光明的一面，即提供了更多的機(jī)會(huì)。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，美國(guó)人均乳制品消費(fèi)量實(shí)際上在上升，從1975年的每人每年539磅增加到2019年的每人每年約646磅。

與40年前相比，美國(guó)人消費(fèi)了更多的酸奶、黃油和奶酪，這就是為什么盡管液態(tài)奶的消費(fèi)量大幅下降，但乳制品類別總體上仍在增長(zhǎng)。

在過(guò)去的20年里，這三個(gè)類別一直是乳制品領(lǐng)域的主要?jiǎng)?chuàng)新領(lǐng)域。酸奶的風(fēng)格和品牌爆炸,黃油有所改善——盡管美國(guó)品牌未能看到愛(ài)爾蘭的Kerrygold,現(xiàn)在第二個(gè)精壯的品牌在美國(guó)土地O湖泊之后,偷偷地接近他們,奶酪,從加工比薩餅風(fēng)格到專業(yè)和高端品牌,銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。

不幸的是,酸奶、黃油和奶酪,扔在冰淇淋,有扁平的銷售增長(zhǎng)總體這些天——不是我的分析將足以讓傳統(tǒng)乳制品加工業(yè)高甚至中苜蓿僅僅是因?yàn)橛刑嗯Ｄ?供給)和沒(méi)有足夠的消費(fèi)需求。

根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部2019年發(fā)布的年度牛奶產(chǎn)量報(bào)告，2018年美國(guó)牛奶產(chǎn)量高達(dá)2180億磅，比2017年增長(zhǎng)1%。數(shù)據(jù)顯示，總體而言，過(guò)去10年全國(guó)牛奶產(chǎn)量增長(zhǎng)了15%。根據(jù)1月份發(fā)布的最新牛奶產(chǎn)量報(bào)告，2019年的牛奶產(chǎn)量剛好比2018年提前。

換句話說(shuō)，奶農(nóng)一直在增加產(chǎn)量——這并不是他們的錯(cuò)，因?yàn)樵谡呐Ｄ潭▋r(jià)體系下，他們沒(méi)有理由不這么做。因此，當(dāng)支付給奶農(nóng)的價(jià)格較低時(shí)，他們就會(huì)擠更多的牛奶以獲得更多的牛奶出售。當(dāng)價(jià)格高的時(shí)候，他們會(huì)做同樣的事情來(lái)彌補(bǔ)在情況不好的時(shí)候失去的東西。許多人將其描述為一個(gè)惡性循環(huán)。

舉步維艱的乳品加工業(yè)正在給奶農(nóng)帶來(lái)?yè)p失。根據(jù)美國(guó)農(nóng)場(chǎng)局聯(lián)合會(huì)(AFBF)的數(shù)據(jù)，2019年共有595家第12章家庭農(nóng)場(chǎng)破產(chǎn)，比2018年增加了近100家。這些申請(qǐng)中大部分來(lái)自威斯康辛等產(chǎn)奶州，該州以12起食品污染事件位居全國(guó)之首。

根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦農(nóng)業(yè)基金會(huì)和美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，威斯康星州擁有全美最多的奶牛，是美國(guó)第二大產(chǎn)奶州，僅次于加利福尼亞州。

明尼蘇達(dá)州、南達(dá)科他州和俄亥俄州都是奶業(yè)大州，它們也在第12章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)名單的前列。

在奶牛場(chǎng)倒閉的問(wèn)題上，美國(guó)最大的產(chǎn)奶州加州的情況比中西部的奶牛場(chǎng)要好一些。然而，20多年來(lái)消費(fèi)者對(duì)牛奶需求的下降已經(jīng)對(duì)該州的奶農(nóng)造成了傷害。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，在1997年至2017年的20年間，加州失去了1267個(gè)奶牛場(chǎng)。

根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，總體來(lái)看，從2017年到2019年，近10%的美國(guó)奶牛場(chǎng)倒閉。

這讓我們回到了破碎的傳統(tǒng)乳制品加工業(yè)?？偟膩?lái)說(shuō)，它并不是推動(dòng)酸奶、奶酪和黃油這三大類產(chǎn)品增長(zhǎng)的主要力量，而這三大類產(chǎn)品對(duì)乳制品的整體增長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用。

這種增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)程序,而不是創(chuàng)新的品牌食品等公司Chobani和其他暴發(fā)戶在酸奶、有機(jī)谷和分?jǐn)?shù)較小的啟動(dòng)和新興品牌的牛奶,還有一個(gè)最大的品牌建設(shè)者在飲料領(lǐng)域,可口可樂(lè)與Fairlife又是;

在很大程度上，黃油也是如此——創(chuàng)新來(lái)自新興品牌，而不是傳統(tǒng)的加工商，除了Land O Lakes，在首席執(zhí)行官貝絲•福特的領(lǐng)導(dǎo)下，Land O Lakes正在證明大型乳制品企業(yè)可以創(chuàng)新。

在這個(gè)消費(fèi)品品類創(chuàng)新和品牌顛覆的時(shí)代，美國(guó)傳統(tǒng)的乳制品加工業(yè)已經(jīng)落伍了。改變是必要的。創(chuàng)新和品牌建設(shè)，而不是商品思維，是發(fā)展奶制品的關(guān)鍵。如果沒(méi)有這兩個(gè)因素，這個(gè)行業(yè)將繼續(xù)從農(nóng)場(chǎng)到雜貨店貨架上掙扎。