2020-07-04 22:20 來(lái)源：海招網(wǎng)
漢娜 凱爾(Hannah Keirl)回憶起最近坐在上海地鐵上的情景，身邊坐著(zhù)兩個(gè)25歲左右的本地人。兩人都忙著(zhù)用手機看抖音。這是一款廣受歡迎的中國視頻應用程序，播放時(shí)長(cháng)不超過(guò)10秒。
”他們甚至連10秒鐘都做不到。”“他們是我們試圖吸引并講述我們品牌故事的人。我們真的沒(méi)有太多的時(shí)間讓他們參與進(jìn)來(lái)”。
Keirls描述了自近兩年前她在中國最大的城市推出烈酒盒以來(lái)，中國獨特的烈酒市場(chǎng)所面臨的一些挑戰。最大的問(wèn)題之一是如何應對消費者注意力的持續時(shí)間短得像龍的脾氣一樣。
作為一家擁有5名員工的專(zhuān)業(yè)烈酒經(jīng)銷(xiāo)商，spirits Box專(zhuān)注于工藝酒，旗下品牌包括來(lái)自Keirl的本土澳大利亞的西風(fēng)杜松子酒(West Winds gin)、澳大利亞的格羅夫朗姆酒(fellow Aussie The Grove rum)和墨西哥的Viejo Indecente mezcal。
除了組織所有的進(jìn)口文件，Keirl還必須說(shuō)服酒吧儲備產(chǎn)品，并說(shuō)服有影響力的人對其大加贊美。她必須把它放在酒店和雞尾酒會(huì )的貨架上，把它的故事講給任何愿意聽(tīng)的人聽(tīng)，這樣這個(gè)品牌才能從其他進(jìn)口品牌中脫穎而出。問(wèn)題是，她經(jīng)常被要求這樣做，卻沒(méi)有得到營(yíng)銷(xiāo)預算。
”進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌沒(méi)有意識到的關(guān)鍵一點(diǎn)是，它們需要一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預算。他們認為，僅僅因為中國有13億人口，就有一個(gè)集裝箱裝載的出口市場(chǎng)”,Keirl說(shuō)。
”進(jìn)口烈酒只占消費的不到5%。當你考慮到人的數量時(shí)，這是很小的。再看看精釀酒，你只看到了中國市場(chǎng)1-1.5%的份額。你必須找到一種方法，讓所有的噪音都能聽(tīng)到你的精神”。
在中國建立品牌是一場(chǎng)持久戰。Keirl花了18個(gè)月的時(shí)間才在West Wind站穩腳跟，直到現在，時(shí)間和金錢(qián)上的投資才開(kāi)始通過(guò)銷(xiāo)量的增長(cháng)獲得回報。
為了達到這一點(diǎn),她不得不向消費者關(guān)注品牌的故事通過(guò)品嘗和類(lèi),和飛出,以滿(mǎn)足批發(fā)商和給他們一個(gè)品牌教育,所以當他們去酒吧,他們會(huì )對她有話(huà)要說(shuō)產(chǎn)品。
”這不是最便宜的方法，但是建立關(guān)系真的很重要，”她補充道。
中國迅速轉變?yōu)閾碛写罅靠汕袚Q的公眾，這也帶來(lái)了一個(gè)消費者群體，他們騎著(zhù)手機，從一個(gè)購物網(wǎng)站跳到另一個(gè)購物網(wǎng)站。這聽(tīng)起來(lái)很誘人，但它會(huì )給分銷(xiāo)商帶來(lái)問(wèn)題。
在一個(gè)很少有專(zhuān)門(mén)賣(mài)酒的商店的國家，那些能找到的通常都是以夫家店的形式出現的，在線(xiàn)零售商是一個(gè)不可避免的惡魔，它需要品牌付費才能玩。
一些大型在線(xiàn)酒類(lèi)零售商以在整批貨售出后才付款而臭名昭著(zhù)。對于小眾工藝品牌來(lái)說(shuō)，這可能意味著(zhù)要等上好幾個(gè)月才能賣(mài)出最后一瓶，然后付款。
在澳大利亞等國家，消費者互聯(lián)網(wǎng)逐漸從臺式電腦發(fā)展到筆記本電腦，再到智能手機，而中國則從基本上沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的國家發(fā)展到掀起數字狂潮的國家。正因為如此，公眾習慣于在網(wǎng)上搜索一切。消費者甚至不需要輸入烈酒品牌的名稱(chēng);只要拍一張照片，它就會(huì )退回20家零售商。
考慮到數字飲料商店的流行，當這些商店開(kāi)始發(fā)揮作用時(shí)，價(jià)格往往會(huì )反映市場(chǎng)行為。
”批發(fā)商開(kāi)始把你的品牌放在淘寶、天貓和京東這樣的網(wǎng)站上，你的定價(jià)開(kāi)始到處走，因為你無(wú)法控制別人賣(mài)你產(chǎn)品的價(jià)格。這影響了整個(gè)市場(chǎng),”Keirl說(shuō)。
”如果你的價(jià)格突然下跌，其他公司最終也會(huì )降價(jià)”。
不過(guò)，中國龐大的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)也有積極的一面，尤其是在實(shí)現方面。在一、二線(xiàn)城市，送貨上門(mén)簡(jiǎn)直是小菜一碟，幾乎不需要什么時(shí)間，只需幾塊錢(qián)。
上海的消費者可能有任何他們喜歡的酒，無(wú)論是否高檔，在不到一小時(shí)的時(shí)間里就能送到。即使是來(lái)自這個(gè)國家另一邊的訂單也一定會(huì )在第二天送達。
Keirl相信，盡管供應雞尾酒的酒吧快速增長(cháng)，顧客們也吵著(zhù)要手工烈酒品牌，但中國的手工烈酒市場(chǎng)還遠未飽和，但遲早會(huì )飽和。
她認為，現在是各大品牌打入中國市場(chǎng)的理想時(shí)機，因為有了可觀(guān)的推廣預算，中國市場(chǎng)還沒(méi)有達到飽和。
”在澳大利亞，我們可能能喝到上千杯杜松子酒，但一個(gè)品牌必須從所有其他品牌中脫穎而出?，F在在中國，人們的選擇大概是120品脫。這是一個(gè)小得多的數字站出來(lái)反對放在首位,”她說(shuō)。
”我真的希望人們知道中國很大，有機會(huì )，但你需要有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預算。否則，你過(guò)來(lái)，你花了很多時(shí)間和精力，但你得到的利潤不是很大。
”老實(shí)說(shuō),回你自己!支持你的品牌，同時(shí)我們也會(huì )支持你,”她補充說(shuō)。
