消費者習慣變化的跡象正受到密切關(guān)注

　　安迪?科因(Andy Coyne)展望了在covid -19后可能出現的衰退氣候下高檔品牌的前景，并對經(jīng)濟低迷可能帶來(lái)的影響進(jìn)行了評估。

　　當談到新冠肺炎后包裝食品行業(yè)的形態(tài)時(shí)，似乎只有一個(gè)確定的共識:情況將有所不同。

　　這種不同，或者用現在人們常說(shuō)的“新常態(tài)”，實(shí)際上會(huì )是什么樣子，當然，在現階段還有待解釋。沒(méi)有一個(gè)答案。

　　但是，很明顯，我們將處于與Covid-19出現時(shí)不同的經(jīng)濟狀況。為抗擊病毒而采取的措施將意味著(zhù)世界重新開(kāi)始行動(dòng)的艱難時(shí)期。經(jīng)濟學(xué)家們對我們將會(huì )陷入衰退還是蕭條持不同意見(jiàn)。也許現在下結論還為時(shí)過(guò)早，但所有人都同意這將是糟糕的。

　　那么，這對包裝食品行業(yè)意味著(zhù)什么呢?對于手頭拮據的消費者來(lái)說(shuō)，價(jià)格會(huì )成為他們選擇產(chǎn)品的首要因素嗎?這是否意味著(zhù)以犧牲品牌為代價(jià)的自有品牌產(chǎn)品的繁榮?或者，對于那些在困難時(shí)期尋求舒適和安慰的消費者來(lái)說(shuō)，品牌忠誠度會(huì )變得越來(lái)越重要嗎?

　　我們在閉鎖期間形成的習慣是否會(huì )對我們以后的購物產(chǎn)生影響?我們是否會(huì )更經(jīng)常地在網(wǎng)上購物，當我們去實(shí)體店時(shí)，也會(huì )光顧便利商店?在危機的最初幾周，一些挑戰者品牌為了最大化“必需品”的貨架空間而被食品商排擠出去，這些品牌還能在危機結束后卷土重來(lái)嗎?還是消費者會(huì )把它們視為景氣時(shí)的好東西，而不是不景氣時(shí)的必需品?

　　早期的信號

　　這里的關(guān)鍵詞是價(jià)值，即商品以?xún)r(jià)格為依據的字面價(jià)值，以及包裝在人們熟悉的品牌和產(chǎn)品上的更為短暫、往往是主觀(guān)的價(jià)值質(zhì)量的結合。

　　最近幾天，大型食品公司在公布第一季度業(yè)績(jì)時(shí)，一直在考慮這些問(wèn)題。它們根據危機期間看到的消費者行為模式，發(fā)表了知情的意見(jiàn)，為我們提供了一些線(xiàn)索，讓我們知道在戰勝Covid-19之后可能會(huì )看到什么。

　　英國-荷蘭消費品巨頭聯(lián)合利華的首席執行官Alan Jope說(shuō)。Jerry's冰淇淋的眾多品牌之一，在上個(gè)月公布業(yè)績(jì)后的電話(huà)會(huì )議上告訴分析師:“在這種時(shí)候，消費者確實(shí)希望從大的、熟悉的、值得信賴(lài)的品牌和高質(zhì)量產(chǎn)品中獲得安慰。

　　“在危機中，我們總是看到這種情況，但在這次危機之后，我們預期一些品牌會(huì )轉向更有價(jià)值的品牌，因為我們正面臨不可避免的經(jīng)濟衰退。”

　　"我認為毫無(wú)疑問(wèn)價(jià)值的重要性將會(huì )發(fā)生持久的變化"

　　他補充道:“從消費者的角度來(lái)看，我認為毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)值的重要性將發(fā)生持久的變化。我認為，我們的經(jīng)濟困難時(shí)期將持續很長(cháng)一段時(shí)間。”

　　擁有奇巧巧克力(KitKat chocolate)和花園美食素食(Garden Gourmet vegetarian foods)等品牌的全球最大食品集團雀巢(Nestlé)認為，可以從中國吸取教訓。中國是新冠肺炎的發(fā)源地，目前正在放松限制。

　　在報告阿里巴巴第一季度業(yè)績(jì)時(shí)，首席執行官馬克?施耐德(Mark Schneider)表示:“我認為，我們在中國看到的一些最初反應，現在也適用于世界其他地方。人們對錢(qián)的價(jià)值越來(lái)越感興趣，這并不奇怪，因為醫療危機與經(jīng)濟危機同時(shí)發(fā)生。

　　我認為，可以肯定地說(shuō)，我們現在正處于全球衰退之中，因此，人們非常注重價(jià)值，對此有濃厚的興趣。”

　　"沒(méi)有一個(gè)消費者"

　　獨立分析師和市場(chǎng)觀(guān)察人士對新冠肺炎后可能發(fā)生的情況有自己的解讀。

　　蘇茜·福格爾森(Susie Fogelson)是駐紐約的一名食品營(yíng)銷(xiāo)策略師，她經(jīng)營(yíng)著(zhù)自己的咨詢(xún)公司F&她從“沒(méi)有一個(gè)消費者”的角度出發(fā)，但她相信在禁閉期間看到的某些行為特征將在之后盛行。

　　“人們將繼續保持安全和警惕。當人們感到害怕時(shí)，他們會(huì )回到自己的最?lèi)?ài)?？ǚ騇ac,奶酪和午餐肉已經(jīng)被搶購一空，”她說(shuō)。

　　“人們搶購包裝食品是因為它快捷、簡(jiǎn)單、方便，但搜索酸面團發(fā)酵劑的人數也創(chuàng )下了紀錄。每個(gè)人都在做飯。”

　　談到這對高端品牌意味著(zhù)什么，以及它們在經(jīng)濟衰退期間擊退低價(jià)替代品的能力時(shí)，她表示:“這將是另一方面的品牌真正有趣的挑戰。”“關(guān)鍵是要與消費者進(jìn)行更多的溝通。真正的挑戰在于，企業(yè)是否能夠洞察到，自己的品牌在后covid時(shí)代將會(huì )如何發(fā)展，并與消費者建立起強大的聯(lián)系。”

　　Fogelson認為價(jià)格點(diǎn)對人們來(lái)說(shuō)很重要。“這將變得非常重要，(美國)商店品牌不再是白色瓶子上印著(zhù)藍色標簽的番茄醬。”現在很多都是高端產(chǎn)品，它們競爭激烈，價(jià)格也更好。”“人們有品牌忠誠度，但他們嘗試過(guò)其他產(chǎn)品，可能會(huì )堅持下去。”

　　食品企業(yè)家約翰?斯特普爾頓(John Stapleton)對這種觀(guān)點(diǎn)有些贊同。他創(chuàng )立并銷(xiāo)售了英國品牌新考文特花園湯公司(New Covent Garden Soup Co.)和Little Dish。他表示:“我想說(shuō)，一切都是為了價(jià)值，而消費者關(guān)心的是他們的未來(lái)或儲蓄。”

　　但他對價(jià)值的含義持廣義觀(guān)點(diǎn)，并表示，價(jià)值不僅僅與價(jià)格點(diǎn)有關(guān)。“優(yōu)質(zhì)食品品牌之所以高端是有原因的。如果它們還在，就已經(jīng)向消費者證明了它們是有價(jià)值的。

　　“必須有可持續的競爭優(yōu)勢。我認為高檔品牌不應該考慮降價(jià)策略。在經(jīng)濟衰退時(shí)期，消費者會(huì )同時(shí)升級和降低消費。人們將會(huì )更多地在家吃飯，所以他們會(huì )購買(mǎi)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因為他們厭倦了。

　　“上世紀90年代初，新考文特花園湯公司(New Covent Garden Soup Co.)陷入衰退時(shí)，我們擔心接下來(lái)會(huì )發(fā)生什么。但是人們在家的時(shí)間更多，所以他們買(mǎi)了更多的湯。我經(jīng)歷過(guò)兩次經(jīng)濟衰退，兩次都感到驚訝。”

　　Fogelson也沒(méi)有準備好一筆勾銷(xiāo)高端品牌。“人們將會(huì )尋找特殊的物品，比如對他們有益的健康飲料。我不確定人們會(huì )放棄這樣的愿望。”

　　美國咨詢(xún)公司Alix Partners倫敦辦事處董事總經(jīng)理安迪?塞爾(Andy Searle)贊同施耐德在Nestlé的評論。我們可以從中國的經(jīng)驗中了解西方國家可能會(huì )發(fā)生什么，中國正在擺脫封鎖。

　　“中國重新開(kāi)設了工廠(chǎng)，但需求并不存在。中產(chǎn)階級意識到我們正在進(jìn)入衰退。”

　　他表示:“(危機)重新確定了優(yōu)先事項，這將在某種程度上反映在消費習慣上。”“中國重新開(kāi)設了工廠(chǎng)，但需求并不存在。中產(chǎn)階級意識到，我們正在進(jìn)入衰退，這對國內需求造成了抑制。它出現了十多年來(lái)第一個(gè)月的負增長(cháng)。”

　　Searle的觀(guān)點(diǎn)也是基于A(yíng)lixPartners在美國進(jìn)行的研究。

　　“我們對美國15個(gè)類(lèi)別的1000個(gè)家庭進(jìn)行了調查，結果顯示，人們正在更換品牌。他們關(guān)注的是可獲得性，而不是品牌忠誠度。人們已經(jīng)改變了。

　　“由于成本問(wèn)題，人們開(kāi)始轉向私人品牌。有15%的人在更換品牌，但很多人選擇自有品牌。

　　“如果我們問(wèn)人們是否會(huì )堅持使用其他品牌，大約40%的人會(huì )這么做。這里有一點(diǎn)明顯的粘性。”

　　Searle認為，在人們的購買(mǎi)選擇上，將會(huì )有一個(gè)分歧，回應了一些消費者如何升級和其他人如何降級的評論。

　　“在收入最高的人群中，我們可以談?wù)撚袡C食品、健康和健康選擇等。但另一方面，很多人會(huì )選擇折扣店和自有品牌。“包裝尺寸的改變和配方的改變將會(huì )起到一定作用?，F金少的人會(huì )買(mǎi)更小、更頻繁的東西，或者批量購買(mǎi)，以降低成本。”

　　他認為，這種兩極分化可能會(huì )對既非高端也非低價(jià)的食品品牌產(chǎn)生影響。“在中間，我可以看到主流品牌的過(guò)濾。”

　　荷蘭合作銀行(Rabobank)消費品全球策略師西里爾?菲洛特(Cyrille Filott)表示，在即將到來(lái)的衰退期間，該行業(yè)將“看到高端和低端市場(chǎng)表現良好的常態(tài)”。“未知”，他說(shuō)，“是長(cháng)期的消費者行為”。

　　他認為，較小的、創(chuàng )新的、具有挑戰性的品牌的前景存在不確定性。

　　“我不是說(shuō)小公司需要轉向，但他們需要弄清楚Covid-19之后消費者的趨勢是什么。他們肯定會(huì )有所不同。“大型食品公司的處境要好得多。我希望消費者會(huì )因為舒適程度而轉向知名品牌。”

　　挑戰者品牌的下一步是什么?

　　菲洛特關(guān)于挑戰者品牌比大型食品公司處境更糟的觀(guān)點(diǎn)是另一個(gè)爭論的領(lǐng)域。

　　達能董事長(cháng)兼首席執行長(cháng)麥嘉華(Emmanuel Faber)上個(gè)月說(shuō)，隨著(zhù)消費者在Covid-19大流行后進(jìn)行調整，大品牌或許能夠興旺發(fā)達。Faber說(shuō):“SKU品種和范圍的簡(jiǎn)化是非常重要的。”“如果我們行動(dòng)得當，這是大品牌的時(shí)代。“(零售商)需要可靠的合作伙伴。它們需要能夠大規模行動(dòng)的合作伙伴。這就是大品牌，大公司能夠在經(jīng)營(yíng)中占據優(yōu)勢的地方，也許，這是第一次，食品革命推動(dòng)了所有這些小的，好的品牌在貨架上可能被擱置一段時(shí)間或者可能在未來(lái)的時(shí)期發(fā)生轉變。我們看到各種各樣的商品都在降價(jià)。”

　　危機期間，隨著(zhù)零售商尋求為基本產(chǎn)品騰出空間，一些挑戰者品牌已從超市貨架上消失，但一些分析師認為，這只是暫時(shí)的，盡管這些產(chǎn)品往往位于市場(chǎng)的高端。

　　福格爾森表示:“我覺(jué)得，很多(挑戰者品牌)在進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)都建立得很好。人們很興奮地嘗試它們，我認為這些品牌將會(huì )回來(lái)。

　　“我不相信人們會(huì )就此認輸，重新吃培根和漢堡。”

　　Stapleton同意只他表示:“由于一些公司將破產(chǎn)，貨架上將會(huì )有空間。”

　　"某些類(lèi)別之前流行是有理由的"

　　“某些類(lèi)別以前流行是有理由的。我認為，以植物為基礎的產(chǎn)業(yè)，會(huì )從它停止的地方繼續發(fā)展。”

　　為挑戰者品牌提供網(wǎng)絡(luò )和咨詢(xún)的倫敦Young Foodies聯(lián)合創(chuàng )始人克里斯?格林(Chris Green)也樂(lè )觀(guān)地認為，在危機結束后，他們仍將是不可忽視的一股力量。

　　“我們仍然從根本上相信，消費者會(huì )購買(mǎi)品牌。那里沒(méi)有什么根本性的改變。

　　“在經(jīng)濟壓力的推動(dòng)下，消費者的行為暫時(shí)發(fā)生了改變，但他們仍希望購買(mǎi)新產(chǎn)品。”

　　格林認為新興食品品牌可以在經(jīng)濟衰退的環(huán)境下蓬勃發(fā)展。

　　他表示:“消費者在食品雜貨上的支出大大增加，這給食品和飲料帶來(lái)了新的價(jià)值。”

　　格林還指出，挑戰者品牌之所以對零售商具有吸引力，是因為它們是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，利潤率更高。

　　“從本質(zhì)上講，我們的許多品牌可能處于高端市場(chǎng)。這推動(dòng)了與零售商合作的機會(huì )。

　　“我認為挑戰者品牌不一定要降價(jià)。我不認為他們可以稀釋邊際。經(jīng)濟形勢不容樂(lè )觀(guān)。

　　“根據消費者的行為，挑戰者品牌可能會(huì )有更多的機會(huì )。”