面對挑戰性的經(jīng)濟氣候，全球起泡酒市場(chǎng)的增長(cháng)和保護環(huán)境的壓力，十年前香檳的主要力量決定專(zhuān)注于促進(jìn)有價(jià)值的銷(xiāo)售和控制銷(xiāo)量。在這一地區，限制產(chǎn)量和控制庫存總量并不是什么新鮮事，然而，Comite Champagne和union des Maisons de Champagne (UMC)認為需要做出一些細微的改變。

自2013年以來(lái)，不包括個(gè)別保護區，產(chǎn)量限制被定在11000公斤/公頃以下。今年降至10200公斤/公頃，據信，由于夏季熱浪的影響，種植者甚至可能達不到這一減產(chǎn)水平。

出貨量也在下降，從2007年創(chuàng )紀錄的3.39億瓶到2018年的3.019億瓶。

相比之下，在2010年至2018年的大多數年份里，按價(jià)值計算的出貨量都有所增長(cháng)，從2010年的37.3億歐元(33.2億英鎊)增至2018年的48.9億歐元，8年間增長(cháng)了10億多歐元。與此同時(shí)，葡萄的平均價(jià)格同比上漲，從2006年的每公斤4.81歐元升至2018年的6.20歐元。

但為什么價(jià)值高于數量呢?Charles Heidsieck的總經(jīng)理Stephen Leroux解釋了在過(guò)去的一百年中起泡酒的市場(chǎng)環(huán)境是如何完全改變的。他表示:“在20世紀之交，香檳曾代表著(zhù)起泡酒行業(yè)近100%的份額，即便在法國、德國和東歐的其它地區也能發(fā)現一些起泡酒。

一個(gè)世紀后，香檳現在占全球起泡酒產(chǎn)量的10%左右。對香檳酒來(lái)說(shuō)，試圖在銷(xiāo)量上取勝是完全沒(méi)有意義的。”

價(jià)值觀(guān)念

UMC總裁Jean Marie Barillere補充道:“2007年底，我們的香檳產(chǎn)量接近3.4億瓶(發(fā)貨量)，而香檳的總生產(chǎn)能力比這高出10%左右。這意味著(zhù)通過(guò)增加銷(xiāo)量來(lái)增加營(yíng)業(yè)額的日子已經(jīng)過(guò)去了。要想繼續增加營(yíng)業(yè)額和利潤，唯一的方法就是增加價(jià)值感知。你需要改變你的價(jià)格來(lái)做生意。

“自2011年以來(lái)，我們看到法國國內市場(chǎng)的葡萄酒銷(xiāo)量下降了4000萬(wàn)瓶，這種下降在大折扣品牌身上表現得更為明顯，而不是在高檔品牌身上——高檔品牌在法國的表現非常好。”

全球環(huán)境問(wèn)題也加速了這一進(jìn)程。如果你考慮到我們種植葡萄園的方式，對這個(gè)行業(yè)的影響意味著(zhù)我們現在盡可能少使用化學(xué)品。通過(guò)不同的耕作方式，我們降低了生產(chǎn)能力。”

香檳銷(xiāo)售模式也與全球經(jīng)濟環(huán)境有著(zhù)內在的聯(lián)系，博林格香檳英國代理商Mentzendorff的董事總經(jīng)理安德魯?豪斯(Andrew Hawes)認為。

“英國B(niǎo)ollinger我們追蹤市場(chǎng)出貨量只要香檳酒行業(yè)委員會(huì )記錄了他們,自1950年代以來(lái),香檳市場(chǎng)密切關(guān)注經(jīng)濟周期,從這個(gè)強烈的相關(guān)性最顯著(zhù)的變化是全球金融危機后的2008年,當以前的經(jīng)驗表明,市場(chǎng)會(huì )下跌的體積遠比它實(shí)際上,”霍斯說(shuō)。

指英國市場(chǎng),他說(shuō):“以敏銳的價(jià)格供應的同時(shí),商業(yè)戰略中多個(gè)零售商支持零售商獨家品牌強烈的發(fā)展出現在商店和大力推廣,從而創(chuàng )建這個(gè)大行業(yè)的強勁增長(cháng)抵消了通常的貿易需求下降的趨勢。

他說(shuō):“8到10年后，現在終于發(fā)生的是，這些中期因素已經(jīng)結束，情況正在回到我們通常預期的危機時(shí)期10年后的情況。我們的零售專(zhuān)賣(mài)品牌的銷(xiāo)量迅速下降，在‘Prosecco熱潮’之后，交易已趨于穩定，高檔品牌在所有市場(chǎng)領(lǐng)域都處于強勢地位。”

與每一個(gè)葡萄酒產(chǎn)區一樣，香檳也受到了人均酒精消費量下降的影響。正如巴里爾所指出的，在法國這個(gè)最大的單一香檳消費國，香檳銷(xiāo)量已經(jīng)下降。

Comite Champagne香檳的公關(guān)總監Thibaut Le Mailloux說(shuō):“法國的人均香檳消費量非常高，達到了每年3.5瓶的水平。去年，我們在法國市場(chǎng)售出1.47億瓶葡萄酒，大致相當于人均兩瓶。

“因此，銷(xiāo)量下降的一個(gè)關(guān)鍵原因是，目前法國整體葡萄酒消費量的緩慢下降。”

今年年初，法國實(shí)施了一項新法律，其影響進(jìn)一步加劇了這種情況。在超市銷(xiāo)售的食品和飲料產(chǎn)品中，所謂的Egalim法將折扣限制在原價(jià)的33%，有效地禁止了買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)活動(dòng)。其目的是為全國的農民和工業(yè)工人爭取一個(gè)更公平的價(jià)格。

Le Mailloux說(shuō):“法國人喝的香檳越來(lái)越少，但他們喝的東西卻越來(lái)越貴。”“自從有了這項法律，‘香檳’和‘打折’這兩個(gè)詞就不再是一個(gè)詞了。香檳曾經(jīng)是明星，被零售商用來(lái)吸引客流量——它被用作促銷(xiāo)產(chǎn)品。”

Stephen Leroux

因此，以銷(xiāo)量為導向的品牌受到了沖擊，而那些通過(guò)專(zhuān)業(yè)零售商或自己的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的品牌則沒(méi)有受到影響。

與法國一樣，英國作為香檳出口量最大的市場(chǎng)，自有品牌和折扣品牌香檳的銷(xiāo)量也在下降，較低檔的香檳被其它起泡酒替代。

Mentzendorff的霍斯表示:“2016年英國退歐公投后英鎊下跌的額外影響，加劇了零售商專(zhuān)賣(mài)、自有品牌和高檔香檳(通常以歐元出售給英國)受到的影響。”“大品牌經(jīng)常自己管理貨幣風(fēng)險，以便更好地管理消費者定價(jià)的穩定性。”