2020-07-04 22:20 來(lái)源：海招網(wǎng)
在過(guò)去的幾年里，消費者已經(jīng)拋棄了他們父母那一代的大品牌，轉而青睞一些新的、令人興奮的東西——他們可以稱(chēng)為自己品牌的品牌;與他們相關(guān)的品牌;他們可以在Instagram上互動(dòng)的品牌;以及那些不僅能提供飲料，還能提供體驗的品牌。
啤酒就是一個(gè)完美的例子:現在的這群潮人一直在嘲笑“大量生產(chǎn)的無(wú)味道的貯藏啤酒”，而喜歡小型的獨立精釀啤酒。
但由于許多國家仍處于封鎖狀態(tài)或觀(guān)察社交距離，消費者不再瀏覽貨架或尋找新東西——他們的商店是關(guān)于盡快進(jìn)出超市。當然，許多消費者只是在網(wǎng)上購物。
在這兩種情況下，他們都在尋找自己熟悉和信任的品牌——在這個(gè)世界充滿(mǎn)不確定性的情況下，擁有熟悉的東西是一種安慰。負擔能力似乎也將變得越來(lái)越重要——再次落入大品牌的手中，而不是小批量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
企業(yè)也在重新把精力集中在關(guān)鍵品牌上。大流行顯然不是推出新產(chǎn)品的最佳時(shí)機:在市場(chǎng)上嘗試新產(chǎn)品有相當大的投資和風(fēng)險。
在軟飲料領(lǐng)域，可口可樂(lè )(Coca-Cola)預計，回歸知名和受人信賴(lài)的品牌，將是消費者行為的關(guān)鍵轉變之一。
“隨著(zhù)消費者習慣了宅在家里的生活方式，他們購物的次數減少了，而且經(jīng)常會(huì )根據是否有空和時(shí)間，把更大的籃子裝滿(mǎn)。 定位于知名的值得信賴(lài)的品牌，”???可口可樂(lè )公司首席執行官詹姆斯·昆西在上月底發(fā)布公司第一季度業(yè)績(jì)時(shí)說(shuō)。
該公司已經(jīng)在執行一項任務(wù) “殺死僵尸”在其創(chuàng )新渠道中——對那些做得不如預期的項目采取無(wú)情的做法——這只會(huì )在冠狀病毒疫情下加劇。這不僅切斷了正在消耗資金的項目，而且還意味著(zhù)所有各方——從原料供應商到零售商——都能從簡(jiǎn)化的供應鏈中受益。
“對于我們的零售客戶(hù)，例如雜貨店，我們專(zhuān)注于最大化系統效率，無(wú)情地優(yōu)先交付核心sku和關(guān)鍵品牌，并幫助客戶(hù)簡(jiǎn)化他們的供應鏈，”?昆西說(shuō)。
“我們也在借此機會(huì )重塑我們的創(chuàng )新渠道，以消除較小項目的長(cháng)尾，并將資源分配給更少、更大、更可伸縮、更相關(guān)的解決方案。”?
在酒精飲料方面，Molson Coors也看到了同樣的趨勢。它正在將自己的努力推向更大的品牌，并推遲推出新的創(chuàng )新產(chǎn)品。
就啤酒而言，這一點(diǎn)尤其有趣:在過(guò)去的幾年里，消費者一直在回避大規模生產(chǎn)的、易于飲用的拉格啤酒，而更喜歡新口味和工藝調制的啤酒。然而現在，Molson Coors突然開(kāi)始將Coors Light和Miller Lite列為在冠狀病毒大流行期間表現良好的品牌。
公司首席執行官Gavin Hattersley在上周的財報電話(huà)會(huì )議上表示:“由于經(jīng)濟的不確定性，消費者開(kāi)始轉向他們信任的大品牌。”“事實(shí)上，自3月份美國開(kāi)始裝柜以來(lái)，我們看到Coors Light和Miller Lite的行業(yè)份額趨勢都有所改善。這兩個(gè)品牌在3月中旬都看到了更好的市場(chǎng)趨勢，細分市場(chǎng)份額也在以越來(lái)越高的速度增長(cháng)。”?
因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，莫爾森康勝(Molson Coors)正將其預算推給這些大品牌。
“我們把投資重點(diǎn)放在我們最大、最知名的品牌上，比如米勒Lite、康勝淡啤(Coors Light)和藍月亮(Blue Moon)。”·哈特斯利說(shuō)。
“我們已經(jīng)將我們的媒體計劃轉移到我們預期收視率更高的關(guān)鍵平臺上:比如社交、游戲、播客、在線(xiàn)視頻、頂級vs影院和家庭以外的地方，這可能是我們以前可能達到的水平。”我們讓我們大部分的創(chuàng )意人員通過(guò)購買(mǎi)聯(lián)系到電子商務(wù)，這樣消費者就可以在舒適和安全的家里買(mǎi)到他們最喜歡的啤酒。”?
雖然大品牌在過(guò)去被指控未能提供一個(gè)與消費者的情感聯(lián)系,·哈特斯利表示,該公司已確定的機會(huì ),它的大品牌的文化有關(guān),有意義和真實(shí)地提供價(jià)值”——大規模生產(chǎn)品牌往往被指責沒(méi)有過(guò)去。
例如，Miller Lite在隔離的第一周就創(chuàng )建了一個(gè)虛擬的tip jar。與此同時(shí)，康勝啤酒公司(Coors Light)也加入進(jìn)來(lái)，準備把啤酒送過(guò)去 九十三歲的橄欖韋羅內西在賓夕法尼亞州，在一張她拿著(zhù)啤酒的照片和一個(gè)寫(xiě)著(zhù)“我需要更多啤酒!!”的病毒。該公司因此受益于超過(guò)20億的公關(guān)印象。
相比之下，受疫情沖擊最嚴重的是規模較小的品牌和企業(yè)。
美國釀酒商協(xié)會(huì )(Brewers Association)表示，由于冠狀病毒大流行，2020年美國精釀啤酒行業(yè)將面臨“極端挑戰”。
許多美國手工釀酒廠(chǎng)嚴重依賴(lài)于人們到啤酒屋和出售自制啤酒的酒館來(lái)嘗試新釀造的啤酒。這實(shí)際上已經(jīng)被暫時(shí)切斷了:除去了一個(gè)重要的收入來(lái)源，但也意味著(zhù)消費者不再以同樣的方式探索或體驗新啤酒。
在場(chǎng)外交易中，消費者希望購買(mǎi)更大包裝的啤酒——相比之下，精釀啤酒專(zhuān)注于更小的6或12包裝。
“手工藝品購物體驗的一部分一直是關(guān)于 發(fā)現”的經(jīng)驗??釀酒商協(xié)會(huì )的首席經(jīng)濟學(xué)家巴特·沃森解釋道。 “步入婚姻殿堂，慢慢來(lái)，挑選一些新的東西……這不是人們現在購物的方式。”你進(jìn)去，拿你想要的啤酒，然后出去。”
但葡萄酒情報顯示，從長(cháng)遠來(lái)看，小規模和本地化可能會(huì )變得越來(lái)越重要。在葡萄酒類(lèi)別中，它表明消費者可能開(kāi)始關(guān)注本地市場(chǎng)。
“我們預計，葡萄酒生產(chǎn)國將重新把重點(diǎn)放在國內和本地葡萄酒上，這反映出各國民眾變得更加關(guān)注國內，更加注重保護自己。”它說(shuō)。這也將反映出消費者的議事日程 支持本地業(yè)務(wù)在經(jīng)濟危機時(shí)期。”??
冠狀病毒大流行讓消費者轉向熟悉的品牌，這是可以理解的。這種趨勢會(huì )持續多久是另一個(gè)問(wèn)題。
消費者會(huì )對那些幫助他們度過(guò)難關(guān)的大品牌產(chǎn)生強烈的忠誠度嗎?或者，在流感大流行結束后，消費者對新鮮刺激飲料的欲望會(huì )卷土重來(lái)嗎?
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要知道疫情何時(shí)結束……當然，這仍然是一個(gè)很大的未知數。
