“新興品牌將舉步維艱，但它們仍將堅定地留在游戲中。”

在食品柜的推動(dòng)下，許多大型食品公司的傳統品牌在美國大行其道。just-food的美國專(zhuān)欄作家維克多?馬蒂諾認為，挑戰者品牌仍有可能破產(chǎn)。并將mdash;競爭。

傳統的CPG品牌，尤其是那些產(chǎn)品適合家庭食品儲存和冷凍食品的品牌，在這次新冠肺炎疫情中再次實(shí)現了銷(xiāo)售增長(cháng)。

在冠狀病毒大流行的頭幾個(gè)月里，消費者的食品、衛生紙、家庭清潔用品、個(gè)人護理用品和其他長(cháng)期呆在家里的必需品。他們也開(kāi)始在商店里裝滿(mǎn)更大的購物籃，從亞馬遜、沃爾瑪和其他在線(xiàn)零售商訂購比平時(shí)更多的消費品。正如我在上個(gè)月的專(zhuān)欄中所描述的那樣，這種行為是Covid-19之后，整個(gè)行業(yè)將經(jīng)歷的四個(gè)變化階段中的頭兩個(gè)階段。

是什么讓人們對傳統品牌重燃興趣?

美國大多數州政府頒布的“暫時(shí)擱置”規定，加上餐飲業(yè)幾近崩潰的局面，使許多老牌品牌的銷(xiāo)售額出現了兩位數的增長(cháng)，其中一些品牌的銷(xiāo)售額在3月和4月的增幅達到了50%以上，這是聞所未聞的。

IRI的數據顯示，在截至5月3日的四周時(shí)間里，大型全國性品牌的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了12%。從這個(gè)角度來(lái)看，這些老品牌多年來(lái)的年銷(xiāo)售增長(cháng)率都微不足道，只有2%左右。

傳統品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)如此之快有很多原因。最基本的是，與新興的小品牌不同，這些小品牌在過(guò)去十多年來(lái)一直在從大的全國性品牌那里竊取市場(chǎng)份額，老牌品牌擁有100%的全國性零售分銷(xiāo)渠道。相比之下，在多數情況下，新興品牌的零售分銷(xiāo)往往少于全國范圍。換句話(huà)說(shuō)，可用性和普遍性很重要。

但傳統品牌銷(xiāo)售激增的原因不僅僅是物流。消費者心理也發(fā)揮了作用。在充滿(mǎn)不確定性和壓力的時(shí)期;現在兩者都有很多。人們往往會(huì )回到熟悉的地方;例如，安慰食品，以及他們在平靜和快樂(lè )的日子里成長(cháng)起來(lái)的品牌。傳統品牌填補了這一情感需求，并在幫助我們在遠離正常時(shí)期創(chuàng )造一種正常感方面發(fā)揮了作用。

實(shí)用性也發(fā)揮了作用。許多美國人每天在家做飯，有些人甚至是成年后第一次做飯。傳統品牌控制著(zhù)大部分的食材種類(lèi)，烹飪書(shū)里都是使用大品牌產(chǎn)品的菜譜。對于很多人來(lái)說(shuō)，每天在家做兩到三頓飯是一種全新的體驗，在這個(gè)新角色中，回歸民族品牌的舒適感為他們增添了總體上的輕松和方便。

大問(wèn)題;業(yè)內所有人都在猜測，過(guò)去幾個(gè)月遺留品牌取得的巨大銷(xiāo)售增長(cháng)，是消費者囤積的副產(chǎn)品，還是銷(xiāo)售激增標志著(zhù)大型CPG品牌迎來(lái)了一個(gè)新時(shí)代。大型CPG品牌回來(lái)了嗎?

與此相關(guān)的是另一個(gè)問(wèn)題:當前傳統品牌的復興是否意味著(zhù)過(guò)去20年來(lái)新興品牌對傳統品牌的反叛即將結束，或者至少正在大幅減弱?

我們不知道2019冠狀病毒感染的年齡會(huì )有多長(cháng)。例如，一些科學(xué)家和流行病學(xué)家認為，我們將在未來(lái)很多年里生活在冠狀病毒大流行的時(shí)代。像德克薩斯和佛羅里達這樣的一些州這個(gè)月已經(jīng)開(kāi)放了，但是已經(jīng)開(kāi)放了，現在又出現了新冠肺炎病例的激增。因此再次關(guān)閉是很有可能的?，F在，我們都在實(shí)時(shí)地做我們的戰略規劃。

大品牌回來(lái)了嗎?不太

一些老牌品牌CPG公司董事會(huì )和分析師的普遍看法是，我們在過(guò)去幾個(gè)月看到的情況預示著(zhù)未來(lái)更長(cháng)期的銷(xiāo)售增長(cháng)。也許?但不要指望它。相反，我認為再平衡已經(jīng)開(kāi)始在兩個(gè)方面發(fā)生。

首先mdash;這就是美國經(jīng)濟暴跌的原因所在。我認為，零售商自己的品牌(或商店品牌)正成為近幾個(gè)月傳統品牌銷(xiāo)量增長(cháng)的主要威脅。IRI的數據顯示，在截至5月3日的四周內，商店品牌的銷(xiāo)售額增長(cháng)了19%，而全國性品牌的增幅為12%。對于私人品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)健康的7個(gè)百分點(diǎn)的同比優(yōu)勢。

尼爾森公司負責美國制造商客戶(hù)成功業(yè)務(wù)的執行副總裁勞拉·麥卡洛在最近的一份研究報告中說(shuō)，隨著(zhù)Covid-19疫情和經(jīng)濟衰退的持續，消費者支出受到了影響，商店品牌的趨勢卻在加速發(fā)展。失業(yè)率目前接近15%，許多經(jīng)濟學(xué)家預測，到今年夏天，失業(yè)率可能會(huì )高達25%。商店品牌有很大的機會(huì )，尤其是在價(jià)格較低的層次。

傳統品牌獲得的銷(xiāo)售收益中，很大一部分將流向處于衰退中的美國商店品牌。商店品牌已經(jīng)在國家品牌中占有一席之地很多年了。在經(jīng)濟衰退時(shí)期mdash;而這一次將會(huì )很?chē)乐?。私人品牌通常成為許多消費者的選擇，因為它更便宜。歷史上，傳統品牌都是這一強制決定的受害者。

在這個(gè)光譜的另一端是新興品牌，其中大多數提供品牌屬性，如自然，有機，更好的為你，免費或溢價(jià)。經(jīng)濟衰退也會(huì )對這些小品牌造成影響，其中大多數品牌的零售價(jià)格高于傳統品牌，甚至高于門(mén)店品牌。

但這些品牌也為消費者提供了傳統品牌和以?xún)r(jià)格為中心的商店品牌都沒(méi)有的屬性。在這些品牌背后，它們還有非常靈活的企業(yè)家和經(jīng)驗豐富的行業(yè)高管，這就是為什么這些規模較小的CPG公司近年來(lái)能夠擊敗大型全國性品牌的原因。

挑戰者品牌仍有機會(huì )

因此，不要把新興品牌排除在外。在經(jīng)濟衰退時(shí)期，食品和飲料是消費者為數不多的嗜好之一。他們可能買(mǎi)不起新衣服或新家具，但像超級優(yōu)質(zhì)冰淇淋或有機嬰兒食品等簡(jiǎn)單的嗜好往往觸手可及。

新興品牌公司已經(jīng)有了一些很好的轉向，包括在線(xiàn)渠道，以及尋找獨特的方式來(lái)填補商店的零售產(chǎn)品空缺。自3月份以來(lái)，消費者在雜貨店購買(mǎi)食品的態(tài)度發(fā)生了巨大轉變，許多大品牌的食品出現脫銷(xiāo)的情況。IRI的數據顯示，5月3日當周，美國的食品支出同比增長(cháng)了近27%。這在現代是前所未有的。

然而，對于新興品牌而言，這無(wú)疑是一個(gè)勇敢的新世界。零售商在很大程度上不得不暫停新商品的銷(xiāo)售，自3月份以來(lái)，零售商一直在加大對必需品的重視，這主要意味著(zhù)加大對大型民族品牌的重視。

然而，與此同時(shí)，全食超市(Whole Foods Market)、豆芽農貿市場(chǎng)(抱子甘藍菜市場(chǎng))等特色食品連鎖店，以及興盛市場(chǎng)(Thrive Market)等在線(xiàn)特色食品零售商，都在蓬勃發(fā)展，這些零售商主要銷(xiāo)售規模較小的天然、有機和特色新興品牌。這表明消費者對這些品牌的需求依然強勁。許多新興品牌的直接面向消費者的銷(xiāo)售也打破了紀錄。

我期望看到的再平衡在很大程度上取決于2020年經(jīng)濟衰退(或蕭條)的嚴重程度，以及目前需要日常評估的流行病的狀況。兩個(gè)大的未知數。

傳統品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)將繼續從三個(gè)月的高位整體下滑。大的民族品牌將在全年保持一定的銷(xiāo)售增長(cháng)。IRI最近報告的數據可能是12%，但到今年年底可能只有這個(gè)數字的一半。

由于失業(yè)狀況惡化，消費者被要求全面削減開(kāi)支，商店品牌的銷(xiāo)售額全年將繼續上升。自有品牌的銷(xiāo)售收益將會(huì )以大部分但不是所有類(lèi)別的傳統品牌收益為代價(jià)。

新興品牌將舉步維艱，但它們仍將堅定地留在游戲中。這其中的關(guān)鍵是快速購物如何恢復到正常狀態(tài)。我們已經(jīng)在三個(gè)月內從探索購物變成了庫存購物。新興品牌需要發(fā)現購物;消費者經(jīng)常去商店購物，而不是像現在這樣不經(jīng)常去商店買(mǎi)東西的人。為了茁壯成長(cháng)。這種情況會(huì )再次出現，但可能還需要一段時(shí)間。像直接面向消費者和在線(xiàn)市場(chǎng)(Amazon, Albertsons, Thrive Market等)這樣的替代渠道正在取代其中的一些，因為消費者正在進(jìn)行在線(xiàn)發(fā)現購物，以便送貨上門(mén)。

從1月份到現在，美國傳統品牌和新興品牌的前景都發(fā)生了巨大的變化。傳統品牌已經(jīng)從衰落走向崛起。新興品牌已經(jīng)從“顛覆”變成了“不確定”。然而，消費者渴望擁有獨特屬性的新興小品牌的長(cháng)期趨勢被中斷，而不是中斷。

在Covid-19期間，變化是唯一不變的。我們誰(shuí)也不知道“新常態(tài)”會(huì )是什么樣子，什么時(shí)候會(huì )到來(lái)。我們目前在CPG的最佳路線(xiàn)圖，無(wú)論是新興品牌還是傳統品牌，都是密切關(guān)注消費者。通常，如果我們足夠注意它們的行為，它們最終會(huì )引導我們找到答案。